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对我国服装企业现行营销观哲学批判 　　内容摘要：在传统营销观指导下，我国服装业大多表面高喊以消费者为上帝，以市场为导向，实际上行推销之实，导致厂商、渠道、及消费者的脱节。本文大力提倡一种新的营销观和哲学思想，以提高我国服装业的整体水平。 　　 　　关键词：传统营销观 销售渠道 顺向定价法 国际服装营销新模式 　　 　　 　　随着我国加入WTO和人民生活水平的提高，我国服装市场面临着前所未有的严峻的形势，这意味着服装业的竞争进入了国际市场。国外众多的服装品牌把注意力转向有着巨大潜力的中国消费市场，纷纷在中国抢滩登陆。这必将对我国正在成长的国内服装品牌造成很大的压力与威胁。目前服装业竞争的焦点已从资源和劳动力成本的比较，转向国内优势企业同国外大公司在品牌、营销、技术、网络、服务等方面展开全方位的竞争。 　　 　　纵观我国的服装企业，大多数懂得树立品牌营销的观念，各路品牌纷纷进驻百货店、专卖店和服装专业市场，也都不遗余力地做广告、请名模、使用导购等促销手段。但在表面繁荣的背后有着巨大的隐患：产品缺乏核心竞争力；厂家与销售渠道之间缺乏沟通；渠道不积极把顾客的意见、爱好反映给厂商。造成服装产品不能适销对路，大量积压，最后只能打折、降价和大甩卖，极大地浪费了人力、物力和财力。另一方面，消费者只好持币观望，推迟消费。造成这种现象最根本的原因是，我们的服装企业仍然空喊以市场为导向，以消费者为中心，真正实施的却是传统的营销观，也在于销售渠道没有起到联系并沟通厂家和消费者的桥梁及纽带作用。 　　 　　传统营销理论已不能完全适用于服装领域的发展 　　 　　1．在传统营销理论指导下的服装企业经营哲学本质上仍然属于企业导向或生产导向，而不是以消费者为导向。尽管早在20世纪60年代美国市场营销学者已经提出企业经营哲学已由推销观念向市场营销观念演进，但真正奉行此观念的，在我国只有少数大企业。况且这些企业主要是依据自身条件及经营目标制定营销决策，他们主要通过广告及其促销手段来刺激消费者的需求。在这里，企业明显处于主导地位??而消费者则处于被动接受的地位。这种营销观基于这种思维：只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更好地购买什么产品。在此观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润。由于这种强调推销的经营观念是从既有产品出发的，因而在本质上依然是生产什么就销售什么。 　　 　　2．传统的营销理论难以应付当今顾客对服装偏好迅速转移的格局。1984年我国取消了“布票”，这是中国服装发展史上的一个里程碑，它标志着我国人民在穿着上彻底摆脱了灰、黑、蓝、绿单调颜色的年代和衣不蔽体的贫困生活。进入新世纪，中国人民告别了温饱，步入小康，服装市场已由卖方市场转入买方市场，以消费者为主导的营销时代已经来临，消费者面对琳琅满目的服装和品牌，有更多的选择，目光变得更为挑剔，“宁缺毋滥”的理性消费倾向越来越明显，对那些厂家自认是名牌，却不能给顾客带来真正利益的产品，消费者是不买帐的，出现许多装修精美的时装店里，人迹稀少的局面。传统市场营销理论指导下企业营运如图所示： 　　 　　首先，从生产源头来看，生产服装的原材料是面料和辅料。在传统营销观指导下面料厂家自主生产，生产的盲目性很高，产品单一，质量标准低，产量大，产品依靠市场来推销。再加上面料商与服装厂之间相互不沟通，面料的积压在所难免；其次，服装厂按自己的意愿从市场上采购现有的面料和辅料，进行被动的生产，服装从一开始生产就不能形成特色和有效的竞争。再次，渠道里的经销商、零售商更是被动采购，厂家生产什么，他们就采购什么，然后就推销什么，根本不顾消费者的欲望与需求，按自己的经验和经营能力来采购，产品难以适销对路，隐患从此埋下。 　　 　　总之，我国传统的纺织服装业由于厂家――代理商――消费者之间互不关联，相互脱节，本末倒置，使各方面都处于一种封闭状态，彼此之间缺乏同呼吸共命运的默契，再加上盲目进入市场和相互模仿，使各方面的运作都处于被动状态。 　　 　　营造一种新的服装哲学营销观 　　 　　2002年，是中国走进世界贸易组织的第一年。十六大顺利召开，在与时俱进，再攀高峰的号召下，纺织服装业将旧貌换新颜，迎来大胆引进国际服装营销新模式的时代。 　　 　　新的哲学营销观应该坚持一种逆向思维的方式，现代营销是生产者、经销商和消费者等多方互动，纵横交错，彼此接纳认可的过程，是实现产、供、销多方多赢模式的通途。新的服装营销运作方式如图所示： 　　 　　1．真正从消费者的需求出发去开发和生产产品。指导思想是：企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，也不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是正好颠倒了过来：从