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值得每个广告人深读的文章——《改变命运的创意》王永辉演讲录 创意的目的在于“感动”而带来价值五个月前我在阿姆斯特丹机场，正要从那里回上海。在洗手间的时候看到有个30来岁的男士在我旁边小便，他小便的动作非常奇怪。我发觉他正往小便盆里一个店全力射击，我往自己得小便盆里一看才惊讶发现同样也有一个小黑点，细看之下发觉是一只粘贴的苍蝇图像。一个小创意可以改变一个三十年的习惯，解决了很多男人胡乱小便的恶习。厉害不厉害？它比一个百万元制作的电视片或十张平面都要厉害，我当时看了非常非常感动。其实在中国有很多机会，不光是在广告界，在很多其他的方面都拥有这样的机会去创造和改变生活。大家也都知道周杰伦是谁，香港人有些人对他的评价非常差。说这个人歌也不会唱，咬字也不清楚，为什么这么红呢？因为现在的年轻人从他身上找到新的元素，新的感觉，新的唱歌方式，这就是创意。他代表的是一个新生代，就是创意的价值。今天创意造就了周杰伦，改变了一个男人35年的习惯。创意的范围广又深，超乎你我的想象。今天中国广告的开支，也正以每年19.44％的速度增长着。但调研指出在国内广告公司跟客户合作的平均寿命仅有1.5年，这是一个让人非常警惕的事实。北美百事可乐策略与营销副主席唐?哈德森(DawnHudson)曾说过这样一句话，“如果广告公司要真正地从事“生意的生意”，那么他们就要彻底摆脱单纯是制作广告的旧式的思维。他们开始转入那个方向，即回复到这个行业一直在做的事情----创造。”TBWA\\\\Chiat\\\\Day主席与全球创意总监里克劳(LeeClow)，他创造了1985苹果的广告，他也说了一句话，“对于这一行业，智力和创造性是强大的力量，如果我们能回复到献身于智力和创造性，我们就能够找到将来的角色。”我们真的在创造吗？这是很简单的一个问题，可是当你问所有的创意人这个问题时，答案跟现实生活却是如此的遥远。有一个法国人写的故事《小王子》，小王子画了一个图在给所有的人看时，他告诉他们这是一个很可怕的图画，可是他们怎么样也不觉得：“不会呀，这只是一顶帽子。”小王子说：“它不是帽子，它是一条吞了大象的蟒蛇。”今天，如果我们的创意能够容下大象就好了。在多年前成为一个经典，那个人在那个时候用了这种方式来表达他对一件事情的看法。在今天，尽管有很多人在抄袭这种做法，可是，永远没有人能够超越他。“创意”的机会这50年来，我们不论在创意概念或表现手法上有没有很大的突破与改进呢？没有！我们还是在以同样的方法做同样的东西，这是很可怕的。然而，世界的改变已经远远超乎我们的想象。在这个风起云涌的时代里，不论问题或危机都以一种新的方式，侵袭着每一个领域。这都需要敏锐的触觉，通过创意的思维去解决问题和制造最大的价值。以下的这一切都为“创意”制造了空前的机会：第一，创意产业的兴起。为什么图中的榨汁机,竟然叫价800美金？这就是创意产业的价值。接下来我们再看看平面媒体和电视媒体。英国2000年的创意产业增加值已经超过了500亿英镑；澳大利亚创意产业就业人数占总就业人数的3.7%；在新加坡创意产业占GDP的比例为2.88%，它包括了音乐、电影、广告等各个方面，其实我们的角色已经超越了广告。每一年全世界生产的手机达6.5亿部，这对环保来说形成了一个极大的挑战。摩托罗拉现在有一个新的计划，他们要发明一种环保手机，用完之后你可以把它栽在泥土里，它自己会腐化、消失，里面还有一粒种子，可以再长出新的幼芽来。这是事实，创意可以如此这般改变人类的生活。第二，全球化创意方案的需求。今天，我们都生活在一个全球村的世界里，在亚洲尤其是中国正处于一个与国际接轨的阶段。国外的人想进来，国内的人想出去，今天有许多国际品牌走进中国，以后将会有更多的中国本土品牌走向世界，形成一个圈圈。2020年的时候，亚洲人口将会占到全世界的47％！接踵而至的是一连串的机会需要以全球化的创意思维去满足这个需求。第三，新的恐慌时代的开始。SRAS制造了很多的痛苦和伤害，可是它也造就了很多的机会。我的一个同事发明了口罩去卖，他设计的口罩给他带来了机会跟财富。“9.11”制造了死亡，制造了恐慌，一个牧师告诉我在这件事件后，来教堂的人也忽然多了起来。机会和危机是并存的，问题是我们怎么面对这场祸与福。第四，品牌的信任危机。你们也听说了KFC的苏丹红、SKII这样有名的品牌最近碰到的问题，传统式的传播思路，在面对今天这个瞬间变化的危机时已经显得力不从心。今天品牌政治化斗争日趋激烈，譬如Nike耐克早先时候的廉价劳工问题不只令全球哗然，同时其中最大的声音也来自于它的竞争对手，Reebok也展开了品牌政治围攻，Reebok甚至特别颁发了人权奖（ReebokHumanRightsAward）给与这次反廉价劳工的带动者。作为品牌的捍卫者你是否具有更独特的方法？第五，市