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小议关联理论应用于商标翻译可行性 　　摘要：商标是一种经济符号，是企业参与国际市场竞争的有力武器，对商品的销售起着决定性作用，即商标具有商业特性。同时，商标又是一种文化符号，它携带着丰富的文化信息，商标本身具有文化特性。因此，商标翻译是一种跨文化交际。本文从跨文化交际的角度论述了将关联理论运用于商标翻译的可行性。 　　关键词：关联理论；商标翻译；可行性 　　 　　随着语用学这一新兴学科的不断发展，越来越多的学者热衷于研究语言在使用中的意义（Meaning in Use）或语言在语境中的意义（Meaning in Context），但在认知科学的影响下，语用学者除了研究“说话人意义”（Speaker Meaning）之外，更转向研究“话语的理解”（Utterance Interpretation）的问题。研究“说话人意义”的学者往往用社会语言学的观点看待语用学，并且将注意力集中在研究说话人作为话语的“生产者”（Producer）如何遣词造句，但研究“话语的理解”的学者却热衷于从认知的角度看待自然语言交际（Thomas,1995）。Grice提出的会话含义学说引发了有关语用推理和自然语言的理解的研究。Sperber和 Wilson（1986）出版的《关联性：交际与认知》中提出了与交际和认知有关的关联理论（Relevance Theory）,关联理论自1986年问世以来，一方面得到广泛接受，另一方面也招致众多的批评和种种误解，它的出现影响到多个领域。E.格特（Ernst August Gutt）率先将关联理论应用于翻译研究中，指出翻译是一种语言交际行为，是与大脑机制密切联系的推理过程，它不仅涉及语码，更重要的是根据动态的语境进行动态的推理，而推理依据的就是关联性。作为交际的翻译，在源语的理解和翻译过程中人们对语码的选择所依赖的也是关联性。商标的内涵与作用方面的理论国内外已有不少研究成果，然而，商标翻译迄今研究成果很少，商标翻译还没有固定的标准和模式，给译者造成很大的挑战。目前，一些学者把商标归为劝说诱导型文本，在翻译此类文本时，他们经常使用“交际翻译法”，即以译语为核心，以传递信息、益于交际为目的，以译文对读者产生的效果为焦点。还有些学者用等效翻译理论来研究商标名称的翻译。中英文商???作为一种文化现象，广泛地存在于社会生活中，对企业商品的宣传、推销，美化人们的生活起着重要作用，特别是，它如同一座桥梁，把东方与西方文化，企业商品与消费者紧密相连。商标翻译是涉及语言学、民俗学、文化语言学、消费心理学、广告学及跨文化交际学等多门学科的。以往的翻译方法均存在不同程度的缺陷。随着市场经济的迅猛发展及世界经济国际化的日益推进，国内译界对商标品牌的翻译和评价是一派繁荣的景象，也应该承认，相关的学术研究对于提升相关品牌名的翻译质量及帮助部分产品进入中国市场或打入国际市场均起到了一定的甚至举足轻重的作用。那么，将关联理论应用于商标翻译是否可行呢？ 　　 　　一、关联理论：认知语境基础上的交际理论 　　 　　关联理论把交际活动（包括语言交际和非语言交际）归属为认知活动，认为语言交际是一种有目的有意图的活动。说话人的目的或意图能被听话人识别，是由于他们对认知语境具有共识。人们在交际的过程中双方追求的就是最佳关联，这样双方的交际能有效的继续下去。要达到最佳关联必须具备两个条件:①话语的语境效果足以引起听话人的注意；②听话人为获得语境效果付出了努力。从此可以看出，达到最佳关联不仅仅是单方面的，而是双方面的活动。这也就意味着，要想获得最佳关联，说话人必须不仅给听话人以适当的语境效果而且要使听话人付出最小的努力获得这种效果。听话人所追求的最好的语境效果是听话人当时无法从别的话语语境中获得的，这里的说话人指原文作者和译者，听话人指译者和译文读者。 　　语言交际的基础是交际双方共有的认知语境，关联理论认为语用推理不一定用到具体的语境，语言使用者用到的是内在化、认知化了的认知语境，是听话人的一组关于具体语境的心理假设而非具体的客观现状。 　　认知语境是由交际双方或从认知世界感知到的信息，或从短期记忆提取的信息，或是由两种信息推导出来的信息构成。语言使用者的具体语境已经被其通过经验或思维内在化、认知化，形成个人的认知语境，因此认知语境具有个体差异。在话语说明的基础上，听话人凭借认知语境中的信息做出语境假设。而交际时，说话人所提供的假设或信息不仅要是新的，而且还要能够改变听话者的语境假设，产生语境效果，这样才说明话语是关联的。 　　关联理论的语境是动态的，其推理也是动态的。它不完全是说话人通过话语预先设定的，而是听话人的一个重新构建，是在话语理解过程中不断选择的结果。在语言交际的过程中，随着交际的进行，听话人会根据现有语境建立一系列假设，并对之进