史福特LED照明品牌传播方向探索之路78页.pptVIP

建材类品牌推广3大方式 银都奥美对建材类品牌推广的理解 建材渠道销售模式演变—分散到集约 目前市场的通路比较 1—建材商厦： 例如北京的居然之家、好美家等。 优： 由于其中高端定位、管理严密、统一商户操作，吸引了大批中高收入阶层，对消费的带动和影响效应明显，渐入佳境，将是较长一段时间内的渠道主流模式。 弊： 但在与供货商的合作模式上，存在着一些弊病：通过店面出租的方式来集合供货商，收款及售后服务处理仍有供货商自行解决，给消费者带了一些不便；自身组织的促销活动对供货商的价格造成矛盾 一般建材装饰品牌——价值链 厂家针对代理商的推广方式 1—广告补贴： 除厂家统一投放广告外，针对区域性的小额投放，是由代理商提交申请，厂家批复同意，代理商先行垫付，厂家按照一定比例补贴的方式操作。 2—店面装修费用分摊： 这是与代理商合作中较为重要的一环。与品牌刚刚进入市场初期采取的统一店面形象不同，现在更多的是由代理商自行决定装修方案，厂家按照一定的比例补贴逐步返还的方式操作。（这一部分对于双方都属于固定投入，并且可控性较大，均乐于投入） 厂家针对代理商的主要推广方式 3—宣传物料配送： 主要包括海报、吊旗、条幅、易拉宝、产品手册、展示架等，灯箱片、大幅悬挂易拉宝等由代理商在店面装修时自行制作。这一部分的配送属于基本推广支持，双方比较容易达成共识。经销商也会充分利用物料来营造卖场环境，使用效率较高。 4—SP活动配合支持： 大多数促销活动基本上是代理商自行规划，厂家配合的形式为主。另外在大卖场开业、店庆时，促销活动较为频繁，并且消费者反映很好。这也反映了渠道对于终端的强大控制能力。 银都奥美对SFT操作B2B+B2C的建议 未来三年，SFT品牌在行业整合来临以前，逐步形成自有品牌的定位与风格。 每个产业最终都会走向整合，形成市场与品牌的高度集中。照明行业也不例外。在整合中胜出而或是整合者，都是具有强势的品牌营销基础的。年轻的SFT品牌，尽快形成自己的品牌基础。 品牌基础在于SFT的定位与风格。并将“规划”中的风格延伸到产品线与传播运动中，建立起SFT独有的品牌形象和差异。 产品可以模仿，而品牌的个性与风格不能模仿，创造“第一”的概念，势在必行。品牌做到一定界面，没有差距，只有差异。 创意终端。 正如前面报告所述：终端形态（专卖店、超市、商厦、店中店等）是消费者“眼见为实”的见证。终端的生动化体验成为一种创新营销的方式。 SFT的终端如何展现Saving/Fashion/technology，是需要创意的。开发无数个触点，从最细节的角度演绎，使顾客从看到SFT标志的那一刹那，进入“光的美学”世界…… 创意终端，从样板做起。重新装修与设计、再以各种版式缩小、调整，成为未来终端体验的样板。 为家装公司和设计师建立“独立的营销系统”。 中国的家装还没有达到国外DIY的阶段，中间家装公司的“摆渡”与“设计”作用日益突显。把家装公司与家装设计师作为一个独立的“营销系统”来对待，借用这股力量，创新SFT的营销方式。 针对家装公司，制定贴切的营销政策。针对家装设计师展开诸如：培训、品牌手册、选材、家装风格知识讲座等推广工作。我们将起到“半渡击之”的效果。 品牌规划要长远，品牌执行要眼前 规划形成《品牌手册》，成为SFT的“宪法”，确定不调整元素与可调整元素，留给各区域操作实施的空间。 选择一个市场，建立品牌体验的样板，成为系统内学习模仿的榜样。 从终端到家装，从细节要服务，完美演绎安华品牌价值链上的每一个环节。 品牌传播要全面，品牌体现要聚焦。选择一个样板城市，复制拷贝 总结：一个定位，两个驱动，三个提高 一个品牌定位 两个驱动： 终端体验 家装市场推广系统 三个提高： 提高品牌形象 提高互动沟通 提高传播效率 银都奥美与SFT合作，后续可能的专业服务操作 THANKS 与传统消费习惯的竞争 把握最有利的时机介入，竞争时间 竞争激烈，大品牌占有优势 各品牌通用的手段，竞争激烈 连锁专卖 工程 家装 超市 小区 团购 网购 客情维护、服务质量是竞争的焦点 导购员的竞争 优惠程度间的竞争 主流渠道 竞争状况 连锁专卖 工程 家装 超市 小区 团购 网购 主流渠道 阶段推进的一般原则 一、连锁专卖是形成零售的主要场合，在现阶段必须进一步实现终端服务、VI形象、店外传播三个核心工作；家装公司是最重要的销售关联体，也是竞争异常激烈的方面，工作的重心在于如何争取设计师；（坚决立足保证基础销量） 二、工程及团购具有偶然性和操作的技巧性，对于企业可以成为销量增长的主要块面，但是不能成为长期销量的主要承载体；（积极发展，注意竞争的技巧） 三、超市及小区，具有较强的增长机会