第二、三章-国际市场营销环境(上,下).ppt

诉讼 Litigation （二） 外国法庭的不公正对待 法官或陪审团对贸易问题及错综复杂的商业往来不够精通，有意无意做出不公正的判决，导致“陪了夫人又折兵” 难以收回所判给的罚金 损害公众形象 缺乏保密性 面对复杂法律问题的对策： 法律环境中大部分的问题集中在：建立贸易关系、裁决、专利和商标、反垄断、许可和商业秘密、贿赂等方面。 全球的法律环境是非常不稳定和复杂的，因此，一个好的营销人员应该清楚这点，并努力去避免那些容易产生冲突的情况。 最好的做法是取得法律专家的帮助。 * * * * * （二）风俗习惯 人类社会代代相传的思想和行动规范，包括婚丧礼仪、饮食习惯、节日习俗等 。 【案例分析】（1）金宝汤罐头汤滞销英国（2）速食品 美国的金宝汤牌浓缩罐头汤，在美国十分畅销，在美国同类产品中，占有90%的市场份额。但同样的产品在英国却没有任何销量，英国消费者宁愿自己动手做汤。 忽视风俗习惯，企业失败的案例：日本人只买方向盘右置的车，而欧洲车商如BMW, Volkswagen和Benz 都得到过这个教训 利用风俗习惯，企业成功的案例：“绿巨人”玉米罐头，法国人将其加入色拉，英国人将其撒到三明治或比萨饼上，日本小孩将其当作点心、韩国人将其掺入冰激凌—Pillsbury公司因势利导制作广告“原来还可以这样吃”。  风俗习惯之送礼的礼节 日本 除非应送礼者请求，千万不能当面打开礼物 欧洲 不送红玫瑰和白花、不送双数或13朵、不用纸包扎鲜花 阿拉伯 初次见面不送礼（行贿之嫌）；只要不是私交，都应当面送礼 拉丁美洲 不送黑色或紫色的礼物 不在工作时间送礼，而在社交场合进行 忽视风俗习惯，企业失败的案例：日本人只买方向盘右置的车，而欧洲车商如BMW, Volkswagen和Benz 都得到过这个教训 利用风俗习惯，企业成功的案例：“绿巨人”玉米罐头，法国人将其加入色拉，英国人将其撒到三明治或比萨饼上，日本小孩将其当作点心、韩国人将其掺入冰激凌—Pillsbury公司因势利导制作广告“原来还可以这样吃”。 （三）审美情趣 人们判断事物美的标准，如对数字、颜色、图案的喜好和忌讳。 【案例分析】审美习惯决定包装成败 案例 牙膏是我们生活中不可或缺的日用品，因此市场竞争十分激烈。国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。高露洁公司发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功，在短短的几年时间内，迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。 高露洁公司在我国成功的背后，也曾支付过昂贵的学费。高露洁在进入日本市场的时候，由于没有经过详细的市场调研，直接采用了美国本土大块的红色包装设计，而忽视日本消费者爱好白色的审美习惯，导致高露洁牙膏在进入日本市场时，出乎意料地滞销，市场占有率仅为1%。 高露洁的成功，极大地触动了我国牙膏企业的神经。包括“中华”、“两面针”在内的多个牙膏品牌都放弃了使用多年的铝制包装，换上了更方便、卫生、耐用的复合管塑料包装。除了在包装材料上进行改革以外，国内牙膏品牌在外包装设计上也进行了创新，基本都换上总体感觉清新自然，更具有时代感和流行特色的新包装。 （四）语言文字 世界上大约有3000种语言，语言的多样与复杂往往成为国际市场交易双方沟通的障碍，涉及品牌、产品名称、商标设计、包装、广告等。 【案例分析】白象电池滞销美国 我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但是美国市场却无人问津，因为白象的英文“White Elephant”其意思为累赘无用、令人生厌的东西。 【案例分析】百事可乐广告语的误读 “ Come A-live with Pepsi ” 原意：“喝了百事可乐，使您充满活力” 台湾：“百事可乐使你的祖先复活” 德国：“百事可乐和你一起从坟墓中出来” 例：国际市场营销的品牌失败案例 Pillsbury’s “Jolly Green Giant（绿巨人）” translated into Arabic as “Intimidating Green Ogre（恐怖绿妖）.” 我国有一种汉语拼音叫的扑克牌，在国内销路很好，但在英语国家不受欢迎。因为“MaxiPuke”译成英语就是“最大限度地呕吐”。 劳斯莱斯避免在德国使用Silver Mist（银雾），因为Mist在德语中表示大便；另一家公司却将Mist Stick卷发器引入德国市场，可想而知，德国人不会使用“粪棍”。 GM的Nova车在西班牙语中是“不动”，改为Caribe使销量上升；Ford的Fiera卡车在西班牙语中是“丑陋的老妇人”。 Filch笔公