不做广告做传播 TJOY上市案例浅析.doc

不做广告做传播　TJOY上市案例浅析 “做营销即是做传播”，美国营销大师舒尔兹的整合营销传播理论已在国内营销界广为流传并应用。笔者在2002年底整合国内日化著名品牌TJOY2003全国防晒广告传播时，对于其营销策划中心的所在地――深圳，亲自操刀开展整合传播，树立了样版市场。希望自己的一些经验和感受对于参与即将开始的2004年防晒大战的营销人员有些帮助。????笔者在2002年底对TJOY品牌深圳防晒市场进行广告规划时，便一改往日角度，从整合传播方向运作防晒广告。????不同的市场环境对于整合营销传播的理解和应用有很大不同。从笔者的角度：新品推广时，整合传播的要旨在于所有能够从事品牌信息、产品信息、促销信息传递的载体均视为传播工具，视为媒介，包括主流大众媒体——电视、报纸杂志、户外、广播、网络；非大众主流媒体——终端各类POP、产品试用袋，包括折页、海报、各类展星、展架、促销台、店内灯箱、形象陈列架、形象陈列堆头；人际传播媒体——包括促销人员、消费者等之间的口头传播等均负有传播功能。所有的传播工具传递的信息均应围绕品牌或产品的诉求核心来传播，进行统一信息的传递工作，传播对象包括消费者、销售人员、经销商、零售商，传播目的以促进销售、成功上市为最终目的。而针对不同类别的传播对象各种类型的传播工具，即广告载体组合应用不同。不同的广告载体具不同的特性，所表达的内容及表现形式均不一样，所起到的作用也不相同，但都应围绕着产品品牌的利益核心进行传播，即整合传播。????（一）确定了整合传播内涵，传播策略先行????笔者针对TJOY品牌深圳的经销商、零售商、销售队伍，上市前以正式会议的形式，通告其所有已制定及计划中全国性媒体如央视、杂志、报纸及深圳区域本地广告计划，并在会议上对2002年深圳市场防晒投放分析，销售趋势预测，销售政策及终端支持，竞品动态、防晒生意机会作详尽讲解。力求上市传播核心“2003年深圳防晒市场舍我其谁”作到有效传播，鼓动销售士气，增加销售内动力。????针对深圳消费者，在广告费用预算内力求最经济合理，制定了3+80%，1+90%以上的高到达率媒介组合，力求通过良好的产品品质、影视平面品牌形象设计，大幅提高TJOY品牌防晒产品的知名度，巩固TJOY品牌知名度、提升美誉度，促进TJOY品牌防晒产品的尝试购买率、提升产品忠诚度，依靠防晒产品成功提升品牌形象，带动其它品类的连带销售。传播产品概念核心“外防晒、内美白”，品牌传播核心“新防晒、好防晒”。????（二）整合传播下的媒介组合????（1）、主流大众媒体组合????深圳地处南国，气温上升较早，夏天持比较久，且日照强烈，3至8月将是防晒产品的销售季节，4、5、6、7是最旺的季节。销售季节决定防晒的主流媒体广告运作将以脉动型最为适合。本次防晒的产品传播核心“外防晒、内美白”，首先该产品的特性是户外活动使用的产品（从2002年CMMS的防晒品消费者生活形态研究结果来看，使用防晒品的消费者喜欢户外活动要比普通人群高出8%），消费者接触户外广告的机率较高，即户外防晒广告的到达率较高，户外广告非常符合防晒消费者的接触习惯。试想消费者在顶着太阳活动时，实然发现TJOY品牌的防晒户外广告就在身边，那种与消费者的深度沟通会有多么大的效果。同时防晒市场经过6年的培育，深圳消费者对“防晒”的概念比较清晰，而“美白”的概念，TJOY品牌经过8年的传播已深入人心，只需提示即可，所以2003年TJOY品牌的深圳防晒大众媒介组合应以户外广告为主。因受广告费用预算限制及从广告行程的集中性和持续性考虑，制定了以公交车+候车亭为主，深圳区域电视广告为辅，再配合已制定的全国性央视、杂志广告计划，在市场起动期，集中投放的媒介组合。电视+车身+候车亭组合投放，形成点面结合，超强覆盖，兼顾集中性和持续性，充分解决防晒的大众传播问题。????（1）、非大众主流媒体组合????大众媒体的媒介组合确定，为终端临门一脚的传播起到开路作用。有关研究数据表明，约70%的消费者在售点购物时，没有固定某一品牌。现场的POP广告不但可以与主流媒体的传播起到遥相呼应、提示作用，更能激发消费者的冲动性购买，有效促进已计划好的消费者果断决策，实现即时即地购买。销售旺季加强终端媒体的运作，在销售现场制造最醒目的市场生动化效果，有效延续品牌、产品的核心信息——“外防晒、内美白”的传播，强化品牌形象，创造明显的品牌区隔，使消费者能够从同一货架上的同类产品中挑选出自己的品牌，激发购买欲望，依靠品牌产品的知名度、良好的品牌形象，降低别的品牌终端拦截的成功率，最终增加自己的尝试购买率，通过良好的产品品质进一步提升产品品牌的美誉度，争取更多的消费者重复购买并连带购买，增加产品品牌的忠诚度。????同时针对终端促销人员开展防晒销售竞赛