第五讲广告策划课件.pptVIP

第五讲 广告媒体策略 主讲：乔同舟 joe_camel@163.com 媒体策略的构成 a、目标 b、战略 c、战术 a.媒体目标 媒体目标简单的来说包括两个方面： 一是讯息送达的范围 ——定量媒体目标 二是讯息影响的程度 ——定性媒体目标 b.媒体战略 1.目标受众（市场） ——可等同于广告目标受众，但往往小于目标受众。 2.媒体选择 ——合适目标受众的媒体类型和具体工具。 3.媒体组合 ——资源分配（受众、区域、时间、传播任务等） 4.媒体排期 ——发布安排（时机、长短、间隔） c.媒体战术 主要指的是媒体的评估、选择与购买、媒体组合的方法、媒体排期的技巧、新媒体的开发创新等等。 注：由于媒体战术是媒体战略的具体执行和实施，媒体战略确定的过程中，必然会涉及到媒体战术的运用。为便于大家对媒体策划的总体把握，我会把战略和战术结合起来讲，如提到媒介组合（战略），接着就讲媒介组合的方法和考虑因素（战术）；战略部分没有涉及到但同时又很重要的战术，将在战术部分再做重申。 媒介简报的内容 想做什么？ 针对什么人？ 在何地投放？ 在何时发布？ 以什么方式推出？ 打算推出多少？ 有多少费用可支配? 媒体计划的实施 一个完整的媒介计划方案应该包括： 媒体目标 媒体策略 ——对谁？在哪？何时？载体？投放量与频度？主次组合？预算？机会？ 媒体执行方案 ——人财物的分配与落实 媒体发布日程 ——投放节奏；投放密度 媒体计划的实施 1.设定媒体目标 2.确定媒体战略 3.制定媒体战术 补充：广告媒体的分类及特性 几种不同的分类方式 传统——新兴 主流——辅助 长期——短期 大众——小众 单向——多向 全国——地方 一种主流的分类：根据媒体的特征与作用 传统四大主流媒体(报刊广电） 网络多媒体（第四媒体或者第五媒体） 辅助性媒体 其他新开发媒体（多为临时性的） 补充：媒体的分类及特性－报纸 报纸媒介的种类 按照发行和覆盖区域的不同——全国性报纸和地方性报纸。 按照出版周期的不同——日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等。 按照出版时间的不同——早报、日报、晚报、周末版报纸。 按照内容的不同——时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育娱乐类报纸、行业报纸等。 新趋势： 版面增加，内容不断丰富。 城市生活服务类报纸增加，内容几乎涵盖城市居民生活的各个方面和细节。 报纸零售量上升，从而使报纸不再仅仅是一种办公室媒介。 补充：媒体的分类及特性－报纸 报纸媒介的传播特性 视觉媒介。通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递静态信息。这是报纸与其它媒介相区别的最鲜明特征。 读者的选择性强。阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定。 保存性强。信息固定持久，可以保留和重复阅读、广泛传阅。 发行区域固定、发行量稳定。可以确保信息的预期到达率。 补充：媒体的分类及特性－报纸 报纸广告的主要类型和版面规格 报纸的种类主要为展示广告Display advertising、插页广告Free-standing insert ad和分类广告Classified ad。 报纸一般有整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格。 通栏的宽度就是横跨整个报纸版面，高度则是报纸版面高度的五分之一，整版报纸可以分为5个通栏，双通栏为两个通栏的高度，半通栏则为一个通栏宽度的二分之一。分类广告的规格一般以栏/公分或者纯以公分计算。 此外，报纸还有中缝、报眼等特殊的广告位置。 报眼位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。 补充：媒体的分类及特性－报纸 报纸作为广告媒介的优势 地理针对性—报纸基本上是区域媒体。 适时性—最及时的媒介之一，制作广告和日常出版内容所需时间较短，可使广告及时地到达自己的目标受众。报纸广告可以配合重大特殊活动或社会特殊事件。 创意机会—版面较大，相对便宜，可用较低的成本向目标受众传递大量信息，尤其适合特点复杂、繁多，需要长而详细的文案才能表达清楚的产品和服务。 信誉—迄今，报纸仍可以利用人们对报纸的看法：登在报上的，一定是事实。 受众兴趣—报纸读者对自己正在阅读的信息感兴趣。 成本—从制作和版面两个方面来讲，报纸都属于低成本的媒介。 补充：媒体的分类及特性－报纸 报纸作为广告媒介的劣势 寿命短暂——昨天的新闻就成为今天的历史。 创意局限性——缺乏杂志广告的精美和电视广告的生动，难全面展示商品的形体特征和动感，感染力和吸引力较小。不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品。 受读者影响——读者很可能选择不阅读广告。不适合刊登面向农村的广告。 重复性差——同一期报纸上往往只能