第五章-旅游市场营销战略.ppt

盐城师范学院商学院旅游管理系 战略又称韬略，指将军指挥作战的艺术 如何利用“韬”中有限的箭，达到最好的作战效果。（现有资源最佳利用） 战略在希腊语Strategos的含义是：将军指挥军队的艺术。 战略一词原是军事术语,是指在一定时期内确定战争攻击的主要方向、兵力的总体部署和所要达到的基本目标。亦即根据对战争全局的分析判断所做出的谋划。 《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。” 《中国大百科全书—军事卷》：“是指导战争全局的方略。即……” 《韦氏新国际英语大词典》：“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。” 《简明不列颠百科全书》：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。” 克劳塞维茨：“战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。” 毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。” 《孙子兵法》、《三十六计》、《三国演义》、《资治通鉴》 竞争观：死生之道，存亡之道，不可不察也。非利不动，非得不用，非危不战。主不可怒而兴军，将不可愠而致战 战略原则：慎战、利害、谋攻、主动、先知、速胜、专一、奇正、良将 战略目标：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城 战略环境分析：经之以五事：道、天、地、将、法 战略方案：兵贵胜，不贵久；出奇制胜；并敌一向；以迂为直；胜可知，胜可为；胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜； 战略实施：知胜有五，制人而不致于人，造型、创势，通九变之利；十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。 企业以未来为基点，在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。 未来的生存和发展问题是制定企业经营战略的出发点和归宿。 战略应为企业确定一个简单、一致和长期的目标。 企业战略应是在经营活动之前有目的、有意识地制定的，应体现一种主动精神。 战略的实质是帮助企业建立和维持持久的竞争优势，即帮助企业保持一种强大而灵活的态势。 在西方被誉为企业管理的顶尖石 回答问题： 如何对环境作出反应? 如何对资源进行配置? 是否选择正确的业务领域? 企业战略的特征 全局性 长远性 竞争性 纲领性 稳定性 风险性 一部分是公布于众的； 一部分是对外界保密的； 对于竞争对手，保密是至关重要的。 企业战略结构 战略与企业家精神 具有冒险精神； 具有创造性； 具有发现新市场的眼力； 具有洞察顾客需求的洞察力； 具有承担风险的能力。 策略是实现战略的手段； 策略必须服从于战略； 策略注重当前和局部； 策略时间跨度短于战略; 高层战略决策，中层策略决策。 经营管理层次 指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。它规定了企业开展市场营销活动的长期目标、企业发展的基本方向和发展方式、企业对市场的选择、产品开发的方向以及企业为此对资源的使用和分配。 企业的市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等 ，企业经营战略的一部分，受到企业总体经营战略的制约。 从宏观上讲，旅游市场营销战略是指一个国家(或地区)在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家(或地区)发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。 从微观上讲，旅游市场营销战略是指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。 全局性 长远性 适应性 风险性 使旅游企业的市场营销活动有整体的规划和统一的安排 提高旅游企业对资源的利用效率 增强旅游企业营销活动的稳定性 为旅游企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的有效性 有利于调动群众的积极性，增强旅游企业的营销实力 四、旅游市场营销战略的特点和意义 ㈠ 旅游市场营销战略特点 （二） 旅游市场营销战略的意义 五、旅游市场营销战略的制定与控制 ㈠ 战略分析 企业地位分析 企业环境分析 企业能力分析 企业地位分析 国际市场中对本企业产品的需求前景如何 本企业独特而有利于销