第四章-旅游市场细分与目标市场选择.ppt

市场细分又称为市场分割,它是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把某一个产品市场划分为若干不同的消费者群体的行为过程。其中每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 ㈢ 市场细分的理论依据 产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。依据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。 同质偏好 如图（a）所示，市场上所有顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 分散偏好 如图（b）所示，分散型偏好表示，市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 集群偏好 如图（c）所示，市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。 1. 顾客偏好的异质性 ???市场是一个非聚合市场，因而构成市场的所有购买者并不都是相同的人群或企业，因而可以划分成若干个同质的小细分市场。 ???可以识别出具有相似的行为、价值观和背景的人群或企业的子集合；子集合的人群比市场整体要小些, 更加同质些。 ???为小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾客服务要容易些。 ⒉ 企业资源 就资源而言，市场细分的依据在于企业的比较优势。 ⒊ 市场竞争 就市场竞争而言，不仅市场竞争本身要求对市场进行细分；而且要有效地进行竞争，也要求寻求有吸引力的市场细分。 指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需要。 有利于旅游企业发现市场机会，开拓新市场； 有利于旅游企业掌握目标市场的特点和选择目标市场； 有利于旅游企业制定市场营销组合策略； 有利于旅游企业制定灵活的竞争策略，从而提高企业的 竞争能力。 可衡量原则：指细分市场的规模、购买力大小等可以衡量和推算。 可盈利原则：要求细分市场有足够的需求量，有可以开发的经济价值。 可进入原则：要求细分市场使旅游产品能够进入，从而占有一定的市场份额。 稳定性原则：要求细分的市场具有相对的稳定性。 差异性原则：要求细分的市场之间必须异质或有别，不同细分市场中的顾客在对营销组合变数做出的反应方面，应当尽可能不同。 可行性原则：企业能够设计出满足细分市场顾客需求的有效方案。 旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适应尽可能多的消费者的需求。 旅游企业采用无差异营销的条件： 旅游企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 缺点： 旅游企业采用差异性营销的条件： 有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚； 旅游企业的技术水平、设计开发能力能够与之相呼应； 旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象； 市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡。 旅游企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个或少数几个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销组合，实行专业化生产和销售。 定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置。（科特勒定义） 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性和形象并传递给目标顾客；使顾客对该产品在细分市场上比竞争产品有更好的认知的过程。 （三）市场定位的过程 1、 确定定位的层次； 2、确定产品和服务的特征； 3、确定定位位置； 4、市场定位选择；（避强定位、迎头定位、重新定位） 5、市场定位的实施。 ⒉ 目标市场范围选择策略 产品-市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 市场全面化 青年 中年 老年 市　　　　　　　场 探险游 会议游 保健游 产　　　　　　品 产品-市场集中化 青年 中年 老年 市　　　　　　　场 探险游 会议游 保健游 产　　　　　　品 产品专业化 青年 中年 老年 市　　　　　　　场 探险游 会议游 保健游 产　　　　　　品 市场专业化 青年 中年 老年 市　　　　　　　场 探险游 会议游 保健游 产　　　　　　品 选择性专业化 青年 中年 老年 市