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第六章：战略计划 本章要点： 经营理念 远景展望 组织环境的构成 行业生命周期 行业竞争分析 内部条件分析 价值链分析 总体发展方向战略 市场竞争战略 资产组合战略分析 战略计划的概念 什么是战略计划 应用于整体组织，为组织未来较长的一段时间（3-5年）设立总体目标和适应经营环境变化的总体行动方案的计划。 战略计划的体系： 远景（Vision）与使命(Mission) 战略目标(Objectives) 战略指导思想(Strategy) 行动计划(Program)和执行措施(Procedure) 预算(Budget) 战略计划工作的内容： 远景与使命的表达(Vision Mission statement) 环境分析与战略定位(Environment scanning strategic positioning) 战略选择(Strategy Formulation) 制定实施战略的行动计划（Strategy implementation） 远景和使命的陈述 远景 是企业未来发展的生动图景 使命 是对企业经营范围和发展方向的定位：我们干什么，我们为什么存在，我们将会怎样？ 远景和使命的作用 表达理想、指明方向、指导经营、鼓舞士气 是企业的最高层次目标和追求，也是制定战略的出发点。 远景和使命陈述的原则 言简意赅、易于记忆、通俗易懂、富有活力、现实可行、普遍认同、鼓舞人心。 现代企业通常把远景和使命陈述作为企业CI策划的重要部分和基本出发点，表达出企业素质、精神和追求 远景和使命的陈述 经营理念 核心目标：所表达的是企业的理想、使命和精神追求：（参看教材） 核心目标举例 Merck公司：我们的工作是维持和改善人类的生活 迪斯尼公司：给千百万人带来快乐 昆明制药：关注生命、崇尚健康 云南电力：“兴企报国、追求卓越” 玉溪烟厂：“天下有玉烟，天外还有天” 核心价值观：是指导企业经营活动的持久和本质的基本原则。例如 迪斯尼公司的核心价值观： 弘扬和宣传健康向上的美国文化 创新、梦想、想象 对工作充满热情、细致入微、持之以恒 不悲观失望 永远保持公司的神奇形象 远景和使命的陈述 远景展望 远景目标：即长远的、宏伟、雄心勃勃和有难度的目标（big, hairy, audacious goal BHAG）。 GE的韦尔奇：“公司的第一步，也是最重要的一步，是用概括性的明确语言确定公司的目标” GE的BHAG：“不断提高竞争力，争取在所有参与的市场中名列前茅；彻底改革公司，使它像小公司一样行动灵敏快捷” 未来图景：对企业未来状况的生动逼真描述，是企业员工未来梦想的形象表达。未来图景的恰当描述可以极大地鼓舞士气，例如： 革命战争年代对共产主义的描述就是：“楼上楼下，电灯电话” 远景和使命的陈述 远景和使命描述实例（SONY公司） 我们所追求的是（核心目标）： 享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的真正乐趣 为此，我们要提倡（核心价值观）： 尊重和鼓励每个人的才能和创造力 创新而不模仿，努力做看似不可能的事情 弘扬日本文化，提高国家地位 远景目标： 未来我们将成为改变日本产品质量低劣形象的最著名公司，为此，我们将生产遍及全球的产品，。。。。。 未来图景 从现在起五十年，我们的品牌要在世界范围内家喻户晓。。。。。日本制造将意味着品质优良而不是质量低劣。。。。。。 组织环境及其分析 组织环境分析的必要性 环境为组织生存发展提供了条件（资源、市场），同时也制约着组织的生存和发展（社会、文化、竞争） 环境是动态变化的：为组织发展带来机遇或威胁 环境分析的目的 把握机遇、避免威胁、 发挥优势、避免劣势 组织环境的构成 宏观外部（经营）环境 微观行业（市场）环境 竞争对手 内部环境： 企业自身的资源、能力、管理、文化等 组织环境及其分析 组织的一般环境 政治法律环境： 社会制度、政府政策、法律法规体系； 经济环境 宏观经济环境：国民生产总值及其增长，利率、汇率、税率、就业率水平等 微观经济环境：目标市场的收入水平、消费偏好等（影响营销战略） 社会文化环境 人口状况（数量、结构）、教育水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念） 技术环境 国家对科技开发的投资和支持重点 对新技术要足够重视，对知识产权要足够重视、把握准确。 技术战略：开发还是引进 自然环境 地理位置、气候条件、资源状况、交通通信、生态环保 组织环境及其分析 组织的行业（市场）环境（教材：波特的行业竞争模型） 供应商 资源（人力、资金、物资）提供企业 后勤服务企业 顾客 最终消费者 产业链的下游用户企业 销售渠道和网络上的销售企业 竞争对手 本行业现有企业 本行业的潜在进入者 本产品或服务的替代品生产企业 利益相关者 政府、股东、有关社会团体和新闻媒介 组织环境及其分析 环境的不确