第8章 国际市场营与销调研 国际市场营与销（第二版）课件.pptVIP

2018/5/25 1 国际市场营销（第二版）崔新健 高等教育出版社2011年 第三篇 国际市场营销调研与战略 Cui Xinjian Business School CUFE 2018/5/25 2 国际市场营销（第二版）崔新健 高等教育出版社2011年 第8章 国际市场营销调研 Cui Xinjian Business School CUFE 2018/5/25 3 Cui Xinjian Business School CUFE 2018/5/25 3 Cui Xinjian Business School CUFE 本章学习要求 ⒈熟悉市场营销调研的程序和步骤 ⒉掌握定性方法和定量方法 ⒊理解国际市场营销调研的目标 ⒋明确国际市场营销调研的范围 ⒌认识国际营销调研中原始资料问题 ⒍辨识国际营销调研中二手资料问题 ⒎思考多文化对国际营销调研的影响 ⒏了解互联网对国际营销调研的作用 2018/5/25 4 Cui Xinjian Business School CUFE 2018/5/25 4 Cui Xinjian Business School CUFE 开篇案例： 日本 ——世界新品的实验室 2018/5/25 5 Cui Xinjian Business School CUFE 第一节 市场营销调研的方法 内容提要: 一、市场营销调研的程序 二、定性方法 三、定量方法 2018/5/25 8 Cui Xinjian Business School CUFE 定性方法的具体方式——焦点小组访谈法 焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。 优点： 互动激发联想 单向镜后便于观察 易于执行 过程: 准备 选择主持人 编制讨论指南 编写报告 2018/5/25 9 Cui Xinjian Business School CUFE 焦点小组访谈法的发展趋势 电话焦点小组访谈法 双向焦点小组访谈法 电视会议焦点小组访谈法 名义编组会议 儿童焦点小组访谈 联机焦点小组访谈 2018/5/25 10 Cui Xinjian Business School CUFE 定性方法的具体方式——深度访谈 深度访谈法，也称为个人访谈法，其主要特点是深入挖掘单个被访者的态度、感受和动机。 优点： 消除群体压力 一对一的交流易达成融洽的关系 易于临时发挥，访谈更深入 非语言反馈敏感 缺点： 成本高 消耗主持人体力 无法利用群体杠杆的刺激作用 2018/5/25 11 Cui Xinjian Business School CUFE 定性方法的具体方式——投射法 投射法，又称投影法、影射法，目的是分析隐藏在被访者直接反应后的真实的心理反应，以此来判断被访者的真实态度、感受和动机。 方法： 词语联想、补充句子和故事、漫画测试、图片归类、绘图、叙述故事、第三人称法 优点： 测试结果真实、客观，心理活动理解深入 缺点： 分析困难，主持人须专门培训 2018/5/25 12 Cui Xinjian Business School CUFE 定量方法 2018/5/25 13 Cui Xinjian Business School CUFE 定量方法——访问法 在进行定量的描述性研究时，一般采用这种方法。在使用访问法收集原始数据时，一般已事先准备了一份问卷。 个人访问 入户访问 街上拦截访问 主管人员访问 电话访问 邮寄访问 2018/5/25 14 Cui Xinjian Business School CUFE 定量方法——观察法 观察法是在无需与被调查对象沟通的条件下，通过对被调查对象的观察和记录，来收集资料的一种调查方法。 直接观察法 对所发生的事或人的行为直接观察记录 间接观察法 通过对实物的观察，追溯过去发生过的事情 借助机械的观察法 借助摄像机、交通计数器、监测器、闭路电视、计算机等工具，以提高调查的准确性 2018/5/25 15 Cui Xinjian Business School CUFE 定量方法——实验法 实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。 实验室实验法 在实验室背景下进行的营销实验 现场实验法 在实际市场中进行 2018/5/25 16 Cui Xinjian Business School CUFE 第二节 国际市场营销调研的目标与范围 内容提要: 一、国际市场营销调研的目标 二、国际市场营销调研的范围 2018/5/25 17 Cui Xinjian Business School CUFE 国际市场营销调