第三章 市场调查与预测 2012职称经济师工商管理专业初级课程讲义 专业相关知识与实务（初级）.pptVIP

第三章 市场调查与预测 本章知识结构 市场调查与预测 市场调查方法 市场调查方案设计与调查报告撰写 定性预测方法 定量预测方法 一、市场调查方法 市场调查是指运用科学的方法，系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。根据市场调查目的、内容和对象的不同，调查方法主要有访问法、观察法、实验法、文案调查和网络调查等。 访问法  访问法主要有访问调查法、电话调查法、邮寄调查法和留置调查法几种。 访问调查法 (1)人户访问法：优点是灵活性强，访问中可以使用辅助工具，准确性较高。缺点是调査时间长、成本高，拒访率较高，对调査员素质有较高要求，且调查质量易受天气、时间、情绪等因素的干扰。 (2)拦截式访问法：包括街头拦截、商场拦截和定点拦截。优点是地点比较集中，时间短，费用省，较易对访问员进行监控。缺点是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查，样本的代表性和调查的精确度受限，拒访率高。 (3)计算机辅助访问法：其软件系统一般包括问卷设计、访问管理、数据录人和问卷统计 4个子系统。 邮寄调查法 邮寄调査的优点是调查范围广、费用低，被调查者可以充分考虑后再回答，不易受调查人员倾向性意见的影响。缺点是问卷回收率低，花费时间长，时效性差，被调查者在回答问题时容易出现偏差。 留置调査法 留置调查法介于面谈调查法和邮寄调查法之间。优点是问卷回收率高，被调查者有充分的时间考虑和回答问题且不易受调查人员影响。缺点是占用被调查者的时间较多，调查费用较高。 观察法 观察法可分为参与性观察法、非参与性观察法、跟踪观察法、痕迹观察法、仪器观察法和遥感观察法。优点是直观可靠、简单易行，被调查者没有心理压力。缺点是受时间、空间限制，只适用于小范围的调查，费用高，不能观察内在原因，深度不够，对观察员素质要求高，易产生误差。 实验法 实验调査属于因果性调查，主要分为实验组事前事后对比实验、控制组与实验组对比实验和有控制组的事前事后对比实验三种。优点是：所取得的资料具有一定的可靠性、主动性和较高的精确度。缺点是时间长、费用高、容易出现可变因素。  文案调查法 文案调査法是指通过査看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段，收集企业内外部二手资料的一种调查方法。优点是收集资料多，过程方便、容易、迅速，时间短、费用低。缺点是时效性差、准确性、相关性也可能存在一些问题，不一定能满足调査者要求。 网络调查法 网络调查法是企业利用互联网搜集市场信息的调査方法，分为站点法、电子邮件法、随机IP法、视频会议法、在线访谈法和搜索引擎法。优点是调查成本低、范围广、周期短，收集资料客观性强，可用图片、视频等辅助工具。缺点是有时不能保证真实性。 二、市场调查方案设计与调查报告撰写 市场调査方案的设计过程包括确定市场调査的目的和要求、确定调査内容、确定调查对象和调查单位、设计调査问卷或调査表、确定调查方式方法、确定调査的时间期限、确定资料整理和分析方案、确定调査进度和费用预算、制订调査组织计划、撰写调査计划书等。方案选择的可行性研究方法主要有逻辑分析法、经验判断法、试点调査法等。 问卷及类型 问卷也称调查表，它是调査者根据调研目的和要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明组成的、向被调査者收集资料的一种工具，也是市场调研中收集资料和数据的一种基本方式。 根据调研题目的类型，问卷可分为开放式问卷和封闭式问卷（结构性问卷）。根据调研方式，问卷可分为派员访问问卷、电话调査问卷、邮寄调査问卷、网上调查问卷和座谈会调査问卷等。根据问卷的填答方式，问卷可分为自填式问卷和代填式问卷。