医药商业销售政策创新攻略.pdf

商务 医药经济报/ 2003 年/ 09 月/ 26 日/ 第 007 版/ 医药商业销售政策创新攻略 本报特约撰稿人 徐应云 　　案例 货主渠道”,创造了健全、强势的分销网络优势。 案例 1 :A 公司是一家中等规模的省级医 嫁接式销售的利弊分析 药经销商 , 由于沿袭传统的国有体制和经营思 A 公司在产品的购销过程中为什么会这样 路 ,在产品的选购和市场开拓过程中 ,他们还是 做 ? 通过分析可以发现 ,主要有以下原因 : 采取那些传统的做法 :购进产品时大都要求供 受自身经营思路以及实力的局限。由于受 货客户依据销售区域的大小给予相应的铺底 “等客上门、坐地经商”、“卖什么买什么、买什么 货 ,同时放宽回款期限的要求; 未到回款期限 卖什么”、“只当二传手”等经营思路的束缚 , 以 的 ,哪怕是货已卖完 , 也不给供货客户支付货 及周转资金、分销网络等实力的局限 ,一些医药 款 ;销售产品时一律要求分销客户能现款进货 , 经销商往往不愿意代替制药企业出面为分销客 而对于售后服务等问题却以“我们是经销商 ,解 户解决一些因销售产品而引发的相关问题 ,不 决问题要找厂家”等借口不为分销客户去解决 敢将销售政策对分销客户“预支”。 …… 受制药企业的制约程度高。医药经销商在 如此 ,A 公司一方面影响了制药企业 ,另一 与制药企业合作时 ,产品销售政策的制订、执行 方面得罪了分销客户 ,本不健全的购销网络也 往往由制药企业说了算 ,特别是在经销一些知 随之日渐支离破碎。这是典型的嫁接式销售。 名厂家的名优产品或畅销产品时 ,产品定价、促 随着销售业绩的不断下滑 ,A 公司领导人最终 销、返利以及年销售任务的确定等 ,基本都由制 发出了无奈的叹息 :“生意越来越难做了!” 药企业来定夺 ,医药经销商几乎没有变通的余 案例 2 :B 公司是一家大型的民营医药经 地 ,只能照章执行。否则 ,将面临淘汰 ,这就是 销公司 ,它在医药市场这个大舞台上扮演的不 通常所谓的“客大欺店”。这时 , 医药经销商对 仅仅是一个“二传手”的角色 ,简单地充当制药 销售政策的复制、转嫁也就成为必然。这种简 ( 企业的“收货商”即把制药企业供给的货物收 单的嫁接式销售 ,往往是“搬石头砸自己的脚”, ) ( 起来 和分销客户的“发货商”即把分销客户需 为后期业务的开展埋下祸根。 ) 要的货物发出去 ,而是着手在销售政策上进行 首先是掌握不了经销的主动权 ,常常两头 了大胆的创新: 受气。一头是制药企业埋怨你太保守 ,在开拓 以现款向制药企业提货; 市场、挖掘客户、提升销量方面不会对你委以重 将现款购进的品种向分销客户赊销 ; 任 ;另一头是分销商觉得你太死板 , 经营不灵 提前支付分销客户的“年终返利”; 活 ,与你合作得不到支持 ,甚至还有售后服务无 让利销售 ,对客户进行价值让渡 …… 保障之忧。 所以 ,B 公司赢得了上游制药企业的青睐 , 其次 ,容易被制药企业牵着鼻子走。在经 创造