千岛湖啤酒嘉兴市场调研0322j.ppt

千岛湖啤酒嘉兴市场区域发展不平衡，不同区域销售业绩差异较大 区域拓展取决于当地的经销商，而区域业绩的好坏则依赖于区域内大经销商的网络和实力 区域市场缺乏有效的产品组合，缺乏有影响的区域主销产品 区域内进入的产品品种由当地经销商决定，加上市场运作费用和预期的各级利润分配，产品在同档次上在终端已不具备价格竞争力 客户管理比较粗放，业务人员的工作和服务严重滞后，对公司政策执行的指导和监督很不到位 厂家对经销商的指导和监督缺乏，政策不稳定，在竞争不断升级的情况下削减促销费用，二批商经销畅销品种的意愿很低 渠道结构不平衡，导致各区域市场终端覆盖及市场业绩的差异较大 渠道结构的不平衡，由于厂家缺乏规划，主要取决于经销商的经营理念，及其掌控的分销渠道类型 终端渠道的推广主要集中在餐饮场所，推广方式单一，终端导购等推广手段较少 至汇咨询认为，目前的市场管控方式已经不能完全适应市场需求，集中表现在以下三个方面： 渠道管理重心过高，企业过份依靠经销商完成销售任务，对于下游分销商和终端掌控不足 基于大客户费用承包制的运作模式下，市场操作采用底价打包费用方式，易出现费用截留或者不按照合理的价格体系操作，造成价格倒挂或没有经营利润，影响其它市场的开发，加速产品衰退 至汇咨询认为以上五大方面的问题，主要是缺乏系统的策略规划，而系统的策略规划是做好区域市场的前提 以上问题发生的根源，在于区域的营销模式选择；从来没有最好的模式，只有最适应当地市场、当时竞争状况和企业优势资源的模式 厂家需要不断的反思区域营销模式是否与区域营销战略相匹配，关键的三个管理模式是否能够促进区域业绩的持续增长 规划产品结构，确定各渠道的主力产品，抢占市场份额，同时培育获利强的产品 产品策略规划的核心，在于以区域消费需求为核心，理顺区域市场品牌发展架构，形成定位清晰的品牌与品种组合 构建完善的网络覆盖，需要从以下四个步骤着手，不断完善渠道网络覆盖 渠道网络建设的根本目的，在于培养企业对渠道网络尤其是终端的管理能力，使区域网络覆盖投入产出效能最大化 打造高效营销团队是区域营销战略成功实施的根本保障，直接关系到区域战略的执行效果，关系到区域运作的成败，需要做好三个步骤的工作 打造高效的区域营销团队，使业务人员由传统的销售员向真正运作市场的营销人员转变，成为区域市场上战无不胜的营销铁军 完善的网络覆盖 目标 步骤 任务 分析现有渠道结构 批发市场 餐饮通路 零售店 KA、商超、便利店 针对各渠道网络的规划进行评估 评估渠道的有效能力 构建有效的渠道结构 建立终端最大化的覆盖能力 渠道结构重组 渠道网络覆盖 2 3 渠道网络评估 1 渠道结构的调整，应对市场发展需要，通过评估进行调整： —渠道结构变革 —新渠道开拓 —各层级渠道组合 组合成适合市场发展合理的渠道结构 按照确定的渠道结构设计渠道网络覆盖方案 —优先度 —流程/组织 —启动和支持计划 —经销商调整 —物流 —控制 —合作条件与条款 占据主销终端的网络管理能力 渠道推广与管理 4 渠道推广方案 推广策略 人员、组织、资源保障 推广计划 渠道管理方案 —经销商管理 —价格体系管理 —市场秩序管理 —物流、资金、信息管理 —业务人员管理 渠道管理能力 终端推广能力 价格管理能力 计划管理能力 配送管理能力 市场管理能力 经销商管理能力 打造高效营销团队 目标 步骤 建立优化的区域营销组织功能 建立科学的的激励与考核指标体系 建立区域营销管理体系 区域营销人员 激励与考核体系设计 区域营销管理体系构建 2 3 区域营销组织功能定位 与职责设计 1 任务 评价现有营销组织功能 市场开发功能 渠道分销功能 市场管理功能 渠道建设功能 渠道推广功能 渠道维护功能 设计新的营销组织功能 设计营销组织中各岗位职责 建立营销人员激励体系 建立营销人员考核指标体系 —业绩指标考核体系 —考核方法 —关键岗位考核指标 营销管理体系方案 目标管理 计划管理 产品推广管理 销售区域管理 销售渠道管理 销售业务管理 销售费用管理 市场督导管理 市场信息管理 营销绩效考评 打造区域营销铁军 确定团队目标有助于明确团队任务，每个成员要明确自己的目标，争取达成 有效管理，针对问题及时沟通，快速解决，不出现大的隐患 团队强调平等，不能功过互抵，明确责任 激励是保障员工的最佳方式，要有效使用物质激励和精神激励 明确目标 有效管理 功过分明 巧用激励 POWERUP MARKETING CONSULTING CO.， LTD. SHANGHAI POWERUP 上海至汇营销咨询有限公司 POWERUP 上海市漕宝路82号光大会展中心E座1306（200235）