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2006年度古船品牌媒体投放策略建议 目录 2006年度是京粮集团二五发展战略的开局年，是古船全国品牌战略推进的关键一年；在古船食品和古船油脂初步完成全国市场布局和铺市之时，全国广告的宣传对古船品牌市场影响力构建和消费引导十分必要和重要，它将快速促进全国市场的发展； 2006年度全国面粉和油脂市场的争夺会更加激烈，业界各企业品牌意识空前高涨，市场层面的营销战和价格战会越发频繁，创作有竞争力的广告和合理的媒体投放结构是完成古船品牌顺利拓展的保障。 古船品牌定位 媒体投放策略：结构 热播影视剧贴片——七剑下天山 热播影视剧贴片——京华烟云  片长：四十集???类?型：情感剧 主要演员：赵薇、黄维德、潘粤明、邱琦雯、王刚、陈宝国、潘虹、吴健 向能、赵奎娥、寇振海、王亚楠、胡可、孙宁、傅淼 报价：第一集：45000/5秒 第二集：40000/5秒 播出时间：CCTV-8 黄金强档 19：55 热播影视剧贴片——大清风云 播出时间：CCTV-8 黄金强档 19：55 片长：三十五集???类?型：历史剧 导演：《康熙帝国》陈家林 主要演员： 姜文、许晴、张丰毅、孙淳 报价：第一集：45000/5秒 第二集：40000/5秒 央视黄金剧场贴片广告报价： 媒体投放策略建议三、CCTV-1黄金时间电视剧剧前广告 播出时间：19：54，电视剧开始前 报价：5秒—59,000元 全月刊例价：177万 15秒—110,000元 30秒—198,000元 注：06年广告价格和节目安排以实际执行情况为准 * * 2005年9月5日 投放背景 投放思路 投放内容及安排 古船品牌全国战略推进面临的传播课题： 如何在预算约束的情况下快速提高知名度？ 如何让广告受众对古船留下清晰深刻的印象？ 如何传播古船在业界的位置和主张？ 对古船品牌发展阶段的认识 1、传播范围快速放大，传播层次更丰富，手段更多样； 2、需重新注入品牌新的内涵，满足更宽广的消费人群； 3、差异化的传播策略，与竞品相抗衡 整合：夯实北京大本营 拓展：布局全国谋发展 成势：最具竞争力的品牌 第二阶段品牌 塑造特点 第一阶段 第二阶段 第三阶段 左脑 右脑 理性决策 感性决策 体现企业/产品/服务价值 企业实力、设备、管理、文化 产品产地、品质、包装、颜色 服务措施、工具、方便、亲切 品牌代表的意义和个性 品牌在消费者心目中的印象 品牌表现的主要个性特征 消费者使用产品过程中的感觉 体现品牌价值和竞争差异 长期趋势各品牌趋向同质化 古船品牌定位思考1：找到品牌特质 对于中国城、镇家庭（目标市场/传播受众）来说，古船（品牌名称）是注重品质、具有高度社会责任感和使命感、值得信赖的、不断创造营养健康价值的（品牌个性）生产面、油、米等民生品的国有大型现代企业（竞争架构/行业属性）。 它可以为消费者创造出高品质、高价值的营养健康的产品，秉持“为健康的每一天”理念，（消费者利益）为社会营造出“古船相伴，健康永远”的和谐生活乐章的品牌。 古船品牌定位思考2：古船品牌描述 选择古船意味着选择了—— 安全、放心高品质的产品 营养健康关爱家庭的生活方式 生活有品位，选择有眼光 大品牌，值得推荐！ 古船品牌定位思考3：古船品牌对消费者的核心利益 媒介投放结构图 第一层次 中央台投放 为实现品牌的营销目标，从2006年度开始，建议实施央视广告投放，以求在全国实现传播覆盖，提升古船品牌影响力和形象地位，以5秒标版为主； 第二层次 卫视补充 作为央视投放的补充，可在销售旺季之前投放，以电视剧贴片形式为主； 媒体投放策略：央视介绍 2004年央视频道广告投放前五位 0.9% CCTV-12 1.3% CCTV-11 1.8% CCTV-10 0.9% CCTV-9 22.7% CCTV-8 10.2% CCTV-7 19.6% CCTV-6 22.7% CCTV-5 10.7% CCTV-4 21.3% CCTV-3 40% CCTV-2 52.4% CCTV-1 企业选择百分比 频道 1 2 5 3 3 央视在各地区的收视表现 如图所示，央视在全国收视市场有着不可取代的优势，尤其是北方城市 媒体投放央视，将是一个快速、经济的选择 如何打动消费者 预算有限如 何提高到达率 产品如何实 现快速销售 如何塑造古 船独特优势 代言广告 高频次短时 长广告脚本 以产品为诉求 围绕健康营 养核心概念 媒介策略 媒体投放策略：传播内容 以品牌带产品 京粮古船，放心粮油，中国名牌 古船相伴，健康永远 媒体投放策略：传播内容建议启用广告代言人，为古船注入感性元素 陶虹 生日：1972年出生 籍贯：江苏无锡民