强生婴儿购买动机分析.pptVIP

强生小档案  品牌中英文名：强生（Johnsons） 注册时间：1886年 品牌历史：124年 创始人：罗伯特.伍德.强生及他两个兄弟 拥有者：强生公司 品牌发源地：美国 进入中国时间：1992年 品牌档次：国际名牌 销售区域：国际市场  强生婴儿洗发露 主要成分：麦芽提取物，表面活性剂，调理剂，香精。 成分分析：麦芽提取物中含有丰富的维他命，能深入滋润发根。表面活性剂具有润湿、起泡、消泡以及分散、洗涤、防腐、抗静电等作用。增稠剂可以改善和增加洗发水的粘稠度，使泡沫丰富并保持气味。香精是由人工合成的模仿水果和天然香料气味的浓缩芳香油，它可以形成水果气味。 宝宝用好 特有“无泪配方”，性质纯净和，绝少刺激宝宝还未发育完善的眼睛和泪腺，PH中性，适于宝宝每天使用。新改良配方，富含柔润因子，洗后令头发更清爽润泽，柔顺易梳。 您用也好 性质纯净温和，适于各类发质每天使用，新改良配方，富含柔润因子，令您的头发更润泽易梳。 从消费者的购买动机角度看强生婴儿洗发露的营销 案例： 在外国品牌尚未大举进入中国台湾的时候，洗发露市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。当时的强生婴儿洗发露是真正的“婴儿”专用洗发露，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的品牌。 当市场规模不断扩大时，强生公司不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品状况下，去扩大市场，增加销售量。当时强生公司设定的目标对象是妈妈，把创意改为“强生婴儿洗发露，含不流泪配方 ，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”。可是成效并不理想。 然后强生又把目标对象改为18—24岁的女孩子，尤其是学生，创意改为“强生婴儿洗发露，含不流泪配方 ，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般柔细”。广告形象代言人开始时是女学生，后来是名主持人崔丽心，强生公司同时在其他策略上给予配合，最终针对女孩子的营销策略是成功了。 强生继续拓展市场，在女性诉求上持续了一段时间后，希望将市场拓展到年轻男性，拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发露宝贝头发的广告。同时，强生进行发售洗发露周边产品。之后，强生又拍摄了一部主题曲采用电影插曲《在历史中歌唱》，主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩子，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。 分析 随着社会经济的发展，营销这一行业在社会中显得越来越重要。现代市场营销观念强调以消费者为中心，只有了解消费者的购买需要、购买动机及其购买决策过程，才能进一步了解消费者行为。消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。而在消费者行为中，决定消费者购买决策的购买动机就显得尤为重要。动机是决定行为的内在动力，从营销角度来看，动机即是生产者或销售者根据消费者的需要而做出的促使消费者购买某一产品的各种活动。 第一阶段 婴儿专用洗发露 在市场营销中，一个新产品的产生首先要进行市场定位、市场细分和目标市场选择，然后是产品的推广和销售，在确定目标对象时，强生公 司应首先考察一个目标对象的购买动机，然后对目标对象进行正向刺激。强生婴儿洗发露，开始的目标对象是婴儿的妈妈，目的是吸引妈妈们购买强生婴儿洗发露并且使用它。从妈妈们的角度分析，她们购买强生婴儿洗发露主要追求的是使用安全、健康的洗发露。根据马斯洛的需求层次理论，人们对强生婴儿洗发露的需要属于爱与归属的需要，广告中采用婴儿可爱的影像激发妈妈们的母爱，赢得妈妈们对此产品的好感，从而增加广告效果。 我们从购买者角度分析其购买特征，得出以下结论： 第二阶段 不仅婴儿可以使用，妈妈也可以使用 消费者在购买产品时都会有自己的需要和购买动机。尽管妈妈们较其他对象更能认知此产品 品，并且可能已有购买并使用此产品的事实，但是，从妈妈本身考虑，妈妈们的生活方式不适合用质地温和的洗发露，而广告创意为“强生婴儿洗发露，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”，这样对妈妈们购买动机的刺激不足，从而也就不会有购买需要，购买过程也就无从谈起。 第三阶段 目标对象是18—24岁的女孩子 在经历了失败后，强生公司重新选择了目标对象，即18—24岁的女孩子，尤其是学生。从购买动机的角度分析，女孩子更加注重别人对自己的认同和赞美，这就属于马斯洛需求层次理论中的社会需要，18—24岁的女孩子具有求实、求新、求美的动机，而且都会互相攀比，在这个为“‘阅’己者荣”的年龄，她们对于头发的柔软度比其他 年龄段的女性更为关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前和运动后的时间，在