项目2 消费者与汽车市场 汽车营与销实务 .ppt

项目二 消费者与汽车市场 教学要求： 能力目标 熟悉汽车营销实践中影响消费用户购买行为的主要因素 熟悉汽车营销实践中客户购买行为的分析问题，学会把握用户的心 熟悉汽车市场调研所涉及的内容、调研步骤 知识要点 汽车营销实践中影响消费用户购买行为的主要因素 汽车营销实践中客户购买行为的分析 汽车市场调研所涉及的内容、调研步骤;引例： 张先生夫妇买汽车 请思考：如果你是一位汽车营销人员，你打算如何说服这一家庭购买你的汽车？;2.1 消费者需求分析2.1.1 汽车消费者购车行为分析;1. 用户购买行为一般过程;2. 个人汽车消费市场的基本特征 ⑴ 需求具有伸缩性 ⑵ 需求具有多样性 ⑶ 需求具有可诱导性 ⑷ 需求具有替代性 ⑸ 需求具有发展性 ⑹ 需求具有集中性和广泛性;⑶ 习惯型 这是指购买者个人对品牌偏好的定向购买行为。这类购买行为较少受广告宣传和时尚的影响，其需求的形成，多是由于长期使用某种特定品牌并对其产生了信赖感，从而按习惯重复购买。所以，这种购买行为实际上是一种“认牌型”购买行为。; ⑷ 选价型 这是指对商品价格变化较为敏感的购买行为。具有这类购买态度的个人，往往以价格作为决定购买决策的首要标准。;⑸ 情感型 情感型指容易受感情支配做出购买决策的行为。持有这类购买态度的顾客，其情感体验较为深刻，想像力特别丰富，审美感觉灵敏。;2.1.2影响消费者购车行为的因素 1. 政治因素 影响市场购买活动的政治因素主要是国家政策。 2. 经济因素 ⑴ 社会生产力水平对市场购买活动的影响 ⑵ 消费者的经济收入对市场购买活动的影响 ;3. 社会因素 ⑴ 相关群体 ⑵ 家庭 ⑶ 角色和地位 4. 文化因素 ⑴ 消费者文化背景的影响 ⑵ 消费者文化水平的影响 ⑶ 社会习俗的影响;5. 个人因素 ⑴ 年龄 ⑵ 职业 ⑶ 个性和自我观念 6. 心理因素 消费者的购买行为会受到四种主要心理因素的影响，也就是动机、知觉、学习以及信念和态度。;2.1.3汽车消费者购车行为分析 1. 汽车消费市场的主要特点 ⑴ 消费需求的多样性 ⑵ 消费需求的发展性 ⑶ 消费需求的层次性 ⑷ 消费需求的时代性 ⑸ 消费需求的可诱导性 ⑹ 消费需求的互补性和替代性;2. 汽车消费者购买动机分析 ⑴ 生存性购买动机 ⑵ 习惯性购买动机 ⑶ 理智性购买动机 ⑷ 自信性购买动机 ⑸ 冲动性购买动机 ⑹ 诱发性购买动机 ⑺ 时髦性购买动机 ⑻ 保守性购买动机;3. 汽车消费者购买行为分析 美国学者阿萨尔根据消费者购买过程中参与者的介人程度和品牌的差异程度，将消费者的购买行为分为 4 种类型（如表）。 ⑴ 复杂的购买行为 ⑵ 减少失调的购买行为 ⑶ 习惯性的购买行为 ⑷ 寻求品牌的购买行为 ;4. 汽车消费者购买过程分析 ⑴ 参与购买的角色 ⑵ 消费者的购买程序 一个典型的购买程序可以分为 5个阶段。如图所示。;2.2 细分市场与目标市场选择 现代市场营销的核心可以概括为 STP 营销,即 细分市场（ segmenting ） 选择目标市场（ targeting ） 市场定位（ Positioning ) 如图所示。;2.2.1 汽车市场细分 市场细分的概念 2. 市场细分的作用 ⑴ 有利于选择目标市场 ⑵ 有利于制定营销策略 ⑶ 有利于满足消费需要市场细分 ⑷ 有利于营销组合决策 3. 市场细分的依据 ;4. 有效市场细分的条件 ⑴ 差异性 ⑵ 可衡量性 ⑶ 可盈利性 ⑷ 可进入性 ⑸ 相对稳定性 ⑹ 独特性;2.2.2 汽车目标市场策略 1. 选择目标市场的方法 ;2. 目标市场的评价 ⑴ 市场规模和增长潜力评估。 ⑵ 市场吸引力评估。 ⑶ 企业自身目标和资源。;3. 目标市场的营销策略 ⑴ 无差异性营销策略 ⑵ 差异性营销策略 ⑶ 集中性营销策略;2.2.3 汽车目标市场定位 1. 目标市场定位的概念 2. 目标市场定位的步骤 ;步骤;3. 目标市场定位策 ⑴ 产品差别化策略 ⑵ 服务差别化策略 ⑶ 人员差别化策略 ⑷ 形象差别化策略;2.3 汽车市场调研与预测 1. 市场调研的基本概念 汽车市场营销调研，按照调研内容划分，主要包括： ① 汽车市场营销环境调研，如国际国内汽车产业发展宏观环境、政策法律规定、竞争状况。 ② 汽车及零部件市场需求调查。 ③ 营销组合策略调研，如调查价格走势、产品开发和技术发展趋势、产品与服务质量状况。 ④ 竞争对手调研。 ⑤ 用户购车心理与购买行为调研。;2．汽车市场调研的种类 常见的汽车市场营销调研有以下几类，如表所示;2.3.2 市场调研的方法和步骤 1. 汽车市场调研方法 市场营销调研的方法可以分为间接资料调研方法和直接资料调研方法。