清扬洗发水 5亿元营销死局.docVIP

清扬洗发水 5亿元营销死局 　　“联合利华”砸下巨额真金白银推广的新洗发水品牌，竟然存在众多的营销死扣。 　　 　　2007年4月27日，北京798艺术工场，“联合利华”推出了继“力士”、“夏士莲”外的第三大洗发露品牌-―清扬。坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。但其存在的营销死局，使“清扬”的中国市场前景并不乐观。 　　 　　营销策略的死局：赌博式的进攻，退无可退的境地 　　 　　在中国市场上，“联合利华”比“宝洁”先进入中国。在《财富》世界500强2006年的榜单上，“宝洁”在座次上已比对手高出25位。据已经公布的数字，2006年，“联合利华”在华销售额为50亿元，而根据赛迪顾问公司的数据，“宝洁”的同期销售额已近200亿元。此次清扬的高调出击，已经让媒体和市场纷纷将其视为“联合利华”的放手一击。 　　 　　坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。虽然这一数字没有得到“联合利华”方面的证实，但“清扬”铺天盖地的营销攻势，已显示了“联合利华”的倾力而为。同时，在营销策略上，“联合利华”正如市场预期的那样，摆出了一副强势而傲慢的姿态。在外界看来，“联合利华”的这一营销策略无疑就是向“海飞丝”（宝洁）等去屑洗发水品牌发去刺刀肉搏的战书。 　　这种营销策略是一个非常危险的方式。不是你赢就是我输的赌博式进攻，将给“清扬”和“联合利华”带来巨大压力。“联合利华”在中国市场已经被“宝洁”全面超越，如果“清扬”败北将给“联合利华”再次留下创伤，并可能导致“联合利华”的整体形象跌落谷底。从现在开始，“联合利华”真应该开始准备危机公关了。 　　 　　广告营销的死局 　　傲慢的清扬，无知的品牌形象 　　 　　如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他。小S带着傲慢的神情，到处诉说着清扬傲慢与自信的广告语。 　　傲慢是一种偏见。在国外，傲慢可能是一种自信的表现，但在中国，傲慢则是一种无知。因为继承营销策略上的赌博式进攻，“清扬”的广告表现，均表现出一种唯我独尊的傲慢。中国是一个讲究谦虚自知的国度，一个傲??的企业和品牌基本无法在此存活很久。尤其是对国际企业和品牌，傲慢已经成为中国市场包括媒体和消费者人人喊打的过街老鼠。 　　现在，傲慢的“清扬”已经被中国媒体和市场认定，“清扬”就是为了PK“海飞丝”、“飘影”等众多去屑洗发水而来。同时，唯我独尊的“清扬”，已经通过广告和新闻诱导，将其他所有去屑洗发水一股脑儿打成必须甩掉的骗子。这必将引起“海飞丝”、“飘影”等去屑品牌的渠道反击，这对清扬的渠道营销绝非好事。 　　此外，在成为整个去屑洗发水市场敌人时，傲慢的“清扬”也将许多“海飞丝”、“飘影”等去屑洗发水的忠实用户划出了局。营销的一个重要原则：重视对手取得的成就，并尽量多地将对手的消费人群抢过来。海飞丝等能在中国市场取得现在的成功，其必然有独到功效，并有众多消费者认可“海飞丝”的去屑作用。傲慢的“清扬”，不仅让其品牌给消费者留下一个傲慢无礼的形象，同时也非常容易让那些信赖“海飞丝”的用户，对“清扬”产生反感并远离“清扬”。 　　 　　营销工具的死局 　　玩火自焚，丧失公信力的《中国居民头皮健康状况调查报告》 　　 　　前有牙防组，后有保健协会。“清扬”的出场，伴随着中国保健协会公布的《中国居民头皮健康状况调查报告》。且不说保健协会与洗发水有何关系，单凭这一中国首部《中国居民头皮健康状况调查报告》出台的时机，中国保健品协会官员参加“清扬”发布会，以及该调查报告中有针对性的营销内容。一切都在昭示，该调查报告不过是“清扬”的营销工具而已。 　　然而，联合利华也许没有想到。中国不少消费者，尤其是中高端的消费者（“清扬”的目标群体），在历经众多协会的帮凶营销后，早已经练就了火眼金睛：这不就是企业与协会的唱双簧嘛，谁信啊！ 　　此《报告》称自1988年国内首次出现去屑产品以来，中国民众的头屑问题不但没有降低，反而持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这一数据，很明显在暗示“海飞丝”等去屑洗发水，并未能救治中国人的头屑问题，从而给“清扬”的甩了他营销铺路。然而，从70%上升到83%的这一数据对比，从何而来？ 　　此外，《报告》称:重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良、洗发水男女混用等已成为头发护理的误区。其中，男女混用自然是针对“清扬”的洗发水分男女而来。不过让人费解的是，区区一个调查竟然就能得出头发护理误区这一本应属于科学研究范围的结论。这个报告未免也太厉害了，当消费者都是傻瓜不成。 　　清扬的这种保健品协会及协会报告营销，看似有针对性，实则等于给自己埋了个地雷。一旦引爆，媒体、消费者对“清扬”的信任危机又值得“联合利华”好一番危机公关了。 　　 　　功能营销