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网络广告中心点击欺诈及其对策 　　近期互联网特别是搜索市场上关于“点击欺诈”的报道逐渐增多，点击欺诈(Click Fraud)这个词汇也逐渐进入人们的视野。2006年8月5日，北京中北卫科癌症医学研究院等单位代表的抗议者在百度北京总部楼外打出横幅，抗议百度“恶意点击欺诈”，导致其在百度购买的竞价排名产品“成本剧增，效果严重下滑”，而后又将百度告上法庭。在此不久前，美国联邦法官初步批准了一项涉及雅虎的诉讼和解方案，雅虎被诉没有充分保护广告客户的利益，而让其遭受到了点击欺诈。根据和解方案，雅虎将支付约500万美元的法律费用，并且还要延长其受理广告客户关于点击欺诈投诉的期限。2005年搜索巨头Google也遭到数家公司的控告，声称其购买的Coogle付费广告没有取得预期的效果，反而因为点击欺诈花了冤枉钱，2006年3月Google同意支付9000万美元的费用与点击欺诈案的原告达成和解。根据最新的一项研究，广告商由于点击欺诈行为而在2005年损失了约8亿美元。平均而言，14.6％的点击行为属于点击欺诈。75％的广告商表示他们是点击欺诈行为的受害者。目前，点击欺诈已经成为阻碍网络广告业健康发展的一大顽疾。本文拟对点击欺诈及其相关对策进行初步的探讨。 　　 　　一、点击欺诈的一般分析 　　 　　点击欺诈是指自然人或者组织为获取商业利润或者其他利益，利用自动化脚本、计算机程序和雇佣自然人的方式模仿正当合法的网络用户对网络广告进行恶意点击并且达到一定规模的行为。 　　点击欺诈行为具有以下几个方面的基本特征：第一，点击欺诈必须是在恶意的支配下进行的网络广告点击行为。正常合理的点击行为是具有购买意向的人为了了解特定产品或相关产品的信息而进行的点击行为。在正常合理的点击行为中，点击行为人也可能不具备现实购买产品的条件，但其必须具备购买产品或者了解产品的真实意愿。除此之外都应属于在恶意的支配下进行的点击行为。第二，点击欺诈必须要达到一定的规模。比如，一两次的点击行为即使在行为时点击行为人具有明显的恶意也不应被认定为点击欺诈。一方面追究偶尔的恶意的点击行为不符合成本上的考虑，另一方面??尔的恶意点击由于其具有分散性、取证困难等特点也不具有追究的现实可操作性。对于点击欺诈的规模如何确定的问题，我们认为应当结合因点击欺诈行为而给广告主带来的额外广告费用的数额为标准来计算。第三，点击欺诈行为必须具有一定的组织性。尽管点击欺诈行为在IP地址分布等外部表现上可能是无组织无规律的，但是点击欺诈主体要实现其目的就必须事先创造或加入一个特定的“点击欺诈链”之中。没有一个连接各个环节的“点击欺诈链”，即没有一个有组织性的群体，点击欺诈行为的目的就很难实现。第四，点击欺诈产生的最后结果就是广告主为无效的点击量“买单”。不论是为了进行不正当竞争还是为了获取自身经济上的或者其他方面的利益，站在广告主的视角上最终都表现为广告主为大量无效的点击量“买单”。 　　实施点击欺诈构成的动机和目的主要可分为以下几类：(1)网络广告发布者为了获取大量的广告收入而进行点击欺诈行为。这里的广告发布者更多的是一些网络广告联盟网站。网络广告发布者的这种行为属于纯粹的欺诈行为。(2)网络广告发布者为了获得更大的商业利益而通过隐蔽的技术手段对自己发布的广告或者授意其他主体进行的点击欺诈行为。网络广告发布者的这种行为也属于纯粹的欺诈行为。(3)广告主的竞争对手为了增加对方的广告费用，影响对方的市场判断而进行点击欺诈行为。这种由其他竞争对手进行的点击欺诈属于不正当竞争行为。(4)网络广告发布者或者广告经营者(在网络广告产业链中广告经营者和广告发布者往往是合而为一的)为了破坏竞争对手的商业信誉而对其他广告发布者发布的广告进行的点击欺诈行为。广告发布者或者广告经营者的这种行为属于不正当竞争行为。(5)其他主体基于政治和私人恩怨等方面的动机而为的点击欺诈行为。这部分点击行为人甚至没有任何经济上的利己目的。比如，广告发布者的一些“潜在支持者”基于对广告发布者可以从广告点击中获利的认识而进行的点击欺诈行为。这部分“隐形支持者”主要包括特定网站的拥护者、网站雇员、网站雇员的家属和朋友等。 　　通过以上列举，我们基本可以将点击欺诈的主观方面归纳为三种情况：一是不正当竞争的目的：二是纯粹的欺诈目的：三是其他主体的私人恩怨或政治目的。尽管点击欺诈的动机和目的是多样的，但是这些行为的表现却具有统一性，即都造成了一定规模的恶意无效点击的效果，从而给广告主造成了大量的非正常广告预算。从广告主的视角来看，这些网络广告的点击行为都属于某种意义上的欺诈，也就是构成了本文所要讨论的点击欺诈。 　　尽管点击欺诈的同一主体在行为时可能存在两种或两种以上的行为目的，但是根据以上关于点击欺诈主观要素的分析，我们可以将点击欺诈