网络经济时代顾客关系营销.docVIP

网络经济时代顾客关系营销 　　1世纪人类将步入网络经济时代。网络经济是指由于信息网络技术在经济领域的广泛应用，导致信息取代资本在经济中的主导地位，并成为最重要的战略资源而形成的一种新的经济模式。信息化和全球化成为这个时代的重要特征。 　　在网络经济时代，企业竞争是一个以顾客为焦点的竞争状态。争取顾客，建立亲密顾客关系，分析顾客需求，创造顾客需要等是营销关键。因此，如何与分布在全球的顾客群体保持密切的关系，并掌握他们的特征，开展成功的顾客关系营销将是市场营销的重中之重。 　　 　　顾客关系营销的特点 　　 　　关系营销是企业与其顾客、分销商、供应商、竞争者、政府机构及其他利益相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。 　　顾客关系营销与传统的交易营销相比，有如下不同之处：交易营销关注的是一次性交易，顾客关系营销关注的是如何保持顾客；交易营销较少强调顾客服务，而顾客关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；交易营销往往只有少量的承诺，顾客关系营销则有充分的顾客承诺；交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，顾客关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；交易营销强调市场占有率，而顾客关系营销则强调顾客忠诚度，认为保持老顾客比吸引新顾客更重要。 　　 　　顾客关系营销中的关键过程 　　 　　一、顾客关系营销中的交互过程。成功的营销需要为顾客提供足够好的答案。在消费品交易营销中，这个答案是实体产品。在顾客关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程，包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务，实体产品或服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。关系一旦建立便会在交互过程中延续。企业与顾客间发生不同类型的接触，这些接触可能是不同的，主要取决于具体的营销情形。菲利普科特勒提出五种不同的类型，即（1）基本型：销售人员把产品销出去就不再与顾客接触；（2）被动型：销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或有意见时给公司打电话；（3）负责型：销售人员在产品售后不久打电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期望。销售人员同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷与不足。这种信息能帮助公司不断改进产品供应；（4）能动型：公司销售人员不断给顾客打电话，鼓励顾客提供有关改进产品用途的建议或者关于有用的新产品的信息；（5）伙伴型：公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法，或者帮助顾客更好地进行购买。 　　二、顾客关系营销中的对话过程。顾客关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应，即对话过程。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。这个过程包括一系列的因素，如大众沟通活动、直接沟通。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动。直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等。这里，要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应。 　　三、顾客关系营销中的价值过程。顾客关系营销比交易营销要付出更多的努力，应该为顾客和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。由于顾客关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现，我们称之为价值过程。顾客关系营销要成功和被顾客视为是有意义的，就必须存在一个与对话和交互过程并为顾客欣赏的价值过程。 　　以上三个过程中交互过程是顾客关系营销的核心，对话过程是顾客关系营销的沟通侧面，价值过程则是顾客关系营销的结果。如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的结果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值构成顾客关系营销的三极，顾客关系营销的实施效果取决于以上三种过程的有机融合。 　　 　　顾客关系管理方法 　　 　　一、注重提高“顾客让渡价值”。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客购买产品时，总希望把有关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往以价值与成本两个方面比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。所以，企业就应注重提高顾客让渡价值。具体来说，主要从以下几个方面下体现出来：