老字号品牌管理中“公地悲剧”表现和危害.docVIP

老字号品牌管理中“公地悲剧”表现和危害 　　【摘要】我国的许多老字号品牌因为产权界定不清，导致品牌效率低下，更有不少老字号品牌因为产权问题走向了毁灭。针对这严峻一现实，本文阐述了老字号品牌“公地悲剧”的主要表现及其危害。认为老字号品牌管理中产权界定不清将会使品牌自身及社会总福利受到严重损失。 　　【关键词】老字号品牌；产权；“公地悲剧”；危害 　　 　　“公地悲剧”是指一项资源或财产为共同体所拥有，共同体中的成员都有使用权，但没有人有权阻止他人使用，且在公地上活动的人不会考虑他的活动对其他人的影响，从而造成该项公共资源的过度使用与枯竭。 　　不仅是自然资源、社会资源会成为“公地”，在营销上，许多老字号品牌现在也成了一块“公地”，而且这种“公地悲剧”愈演愈烈。 　　一、老字号品牌产权不清，导致品牌“公地悲剧” 　　品牌是一种公认的无形资产，任何一项资产都会包括这么三个因素：一是使用该项资产的权利；二是从该项资产获取收益的权利；三是改变其形式、内容和地点的权利。这三个要素又构成了一项所有权，我们可以这样认为，品牌也是一项所有权。 　　在大多数情况下，品牌作为一项所有权资产具有排他权，产权归属是清晰的。一个品牌的所有者、投资者、受益者都会有合约等法律制度来保证。但是也存在这么一种情况，一个品牌的产权并不清晰，数个法人单位共同拥有一个品牌。这在我国一些老字号品牌中尤为明显，如金华火腿，绍兴老酒等。 　　这些品牌的一个特点是有多个生产商共用一个品牌来生产同一种产品。从最近的情况看，许多类似的品牌由于少数生产者的投机行为而遭受巨大的冲击。在理论上，单纯要求企业自律和呼吁诚信是无法解决这个问题的。这些投机行为并非偶然，在一定范围内品牌缺乏排他权的条件下，投机行为是必然的。 　　随着我国经济体制改革和社会主义市场经济的不断深入，在计划经济条件下并不重要的老字号的商号和品牌，变得越来越具有商业价值。由于我国传统老字号商号名、品牌和产权隶属关系经过多次变更，普遍存在许多企业使用同一个品牌，同名同姓，而资产、经营却各不相干的字号的现象。这就使得可以共同使用同一商号和品牌却并没有产权关系的工商企业，可以不承担该商号和品牌的保护责任和义务，像冠生园、金华火腿、太仓肉松、山西陈醋等历经百年、具有鲜明的地域特色和人文色彩的老字号品牌的悲剧就是例证，这不仅可以导致一个老字号品牌的毁灭，甚至可以导致该行业的崩溃。 　　这些老字号的商号和品牌完全相同，但却又毫无隶属关系的无形资产资源就成了一块对使用者免费开放，又基本上没有使用规则的公共资源，大家都可以免费使用甚至是践踏，而谁也不用负任何责任。近年来重庆火锅、金华火腿、太仓肉松等出现的问题都是如此。 　　我国企业已经开始从价格竞争和质量竞争阶段上升到品牌竞争阶段，企业纷纷将品牌建设上升到事关企业生存和发展的战略层面，纷纷实施品牌战略，之所以会出现类似砸牌子的现象表面上看，是某个企业经营者的经营和质量理念出现了问题，但从更深层次分析，实际上是经济学中“公地悲剧”在老字号商号和品牌资源领域的表现形式。 　　由于老字号品牌和商号的产权界定不清，使得诸多使用老字号企业的私人成本与边际社会成本严重背离。老字号品牌和商号的使用、品牌和商号的声誉等普遍缺乏有效的保障制度，相关企业都可以充分享受老字号这块金字招牌的收益，借光发财，但是任何企业造成的问题却是由所有共享老字号品牌企业承担的。在这种没有产权制度约束条件下，我国众多老字号必然发生“公地悲剧”。 　　二、老字号品牌管理中“公地悲剧”的主要表现 　　从产权属性上看，如果缺乏相应的约束，带有共有产权性质的老字号品牌极易面临过度使用、品牌美誉度降低和潜在毁灭等“公地悲剧”问题。因此，在老字号品牌管理中如果没有相应的约束与激励设计，“公地悲剧”的发生是不足为奇的，它以各种各样的形式表现在人们面前，主要问题集中在以下几个方面： 　　（一）老字号品牌使用无度 　　首先，老字号品牌由于其具有较大的商业价值，能给产品带来较高的附加值，再加上模糊的产权归属特征，很难界定产权的范围，这样就会有许多生产同类产品的生产者以合法的或是不合法的形式使用老字号品牌。例如：在浙江金华市就有160多家金华火腿的生产企业，并且数量依然在增加；而南京冠生园自己都不知道全国究竟有多少家以冠生园为名好的企业。 　　其次，由于老字号品牌的共有产权的属性，个体生产者无法阻止其他个体分享他对品牌声誉投资的收益，故而缺少提升品牌形象与价值的动力，以致个体生产者只是一味的坐吃老本，而不肯在品牌维护、品牌传播和品牌创新方面进行投资。 　　（二）投机行为不断，市场秩序混乱无序 　　老字号品牌由于存在多个互无隶属关系的所有者，而且又没有一个有效地约束机制来制约个体的行为，这就给产生投机行