肯德基在中国发展战略研究.docVIP

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肯德基在中国发展战略研究

肯德基在中国发展战略研究   摘要 随着中国经济的快速发展,越来越多的国外餐饮进入到中国,而肯德基,无疑是这类海外企业中最成功的一个例子,肯德基的成功与它自身的不断完善与发展是分不开的,从它本身内涵的企业文化到针对中国所实行的本土化战略,肯德基的每一步成长都促使它稳稳扎根在中国,并且在中国市场上占据绝对有利的位置。   关键词 肯德基;特许经营;本土化      随着中国经济的快速发展,越来越多的国外餐饮急切地把握中国机会,在他们看来,十三亿中国人的庞大市场,实在是一个诱人的蛋糕,无论怎么衡量其巨大的吸引力都不为过。餐饮企业的连锁化运作及现金快速回收、快速扩张都成为业内吸引风险投资目光的重要因素,经济不景气的大背景更加凸显餐饮业良好的抗风险性,餐饮业自然也成为私募股权、风险投资的青睐对象,肯德基便是海外餐饮企业中一个最典型的例子。   肯德基起源于美国,于1952年创建,是世界著名的炸鸡快餐连锁企业,在全球80多个国家拥有14000多家餐厅。肯德基近年来以每天至少一家的开店速度快速发展,成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。肯德基和著名的休闲餐饮品牌必胜客、墨西哥风味餐厅TACO BELL等同属于全球最大的餐饮连锁企业之一――百胜餐饮集团。   1987年11月12日,肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门开业。那么多年过去,时任肯德基远东区总裁的美籍华人王大东仍然清楚地记得,开业那天天气很冷,甚至飘着雪花,并且由于等待人群太多太多,不得不求助公安人员来维持现场秩序,门口排队的人绕了一圈,排队近一个小时才能买到一块原味鸡,可是即使是这样人们依旧兴致盎然。   当时的中国,对外开放还受到很多限制,合资往往要求是高新产业或能创外汇,作为第三产业的餐饮业,还没有引进外资的先例。   肯德基在中国的开张,在当时的显然被赋予了别样的意义。由于许多领导前来祝贺,使肯德基在中国天安门一侧的前门开店成为当日外电报道的中国重要新闻,可见其影响力之广。   而一直到今天,肯德基在中国的发展也是十分迅速并且良好的,肯德基在中国已经遍布各大中小城市,甚至在南方的一些县级城市也已经有了餐厅,前景广阔。肯德基在中国绝对是成功的,而这主要取决于四个方面。      1 进入中国时机及选址的正确性      1986年9月,肯德基公司开始考虑打入人口最多的中国市场,发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大商机和利润。虽然研究发现中国市场前景乐观,但是碰到的许多难题也使肯德基的决策者们犹豫不决。对这家世界最大的鸡肉餐馆公司来说,面前的中国市场是完全陌生的:肯德基的纯西方风味能否被中国消费者所接受?开发中国市场,不但需要技术上的资源,更需要的是宝贵的管理资源。最为关键的是,肯德基想要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点,而这又带有很大的不确定性。在当时这种情况不明朗的条件下,肯德基决定对中国市场进行更全面更彻底的调查。   肯德基面临的首要问题是:第一家肯德基店址应当选在何处?这一决策将对今后的盈利,对在中国其他地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响,他们对中国的四个城市进行了调查、分析和比较。肯德基通过把降低风险的可能性与通过投资所可能得到的潜在的收益加以比较,并且考虑到当时在中国还没有其他海外竞争者是进入市场的最佳时机。在平衡了可能的风险和收益后,决定暂时把北京作为一个起点,把北京作为肯德基进入中国的首选城市这一决策为肯德基在中国的成功奠定了坚实的基础。   肯德基对店址选择是非常重视的,选址决策一般是两级审批制,通过两个委员会的同意,一个是地方公司,另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百,是肯德基的核心竞争力之一。通常肯德基选址按以下几步骤进行。      1.1商圈的划分与选择   1.1.1划分商圈   肯德基计划进入某城市,就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的,有些资料需要花钱去买。将需要的资料整理完备,肯德基就开始规划商圈。   划分商圈最常见的方法是记分法,例如,这个地区有一个大型商场,商场营业额在1000万元算一分,5000万元算5分,有一条公交线路加多少分,有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。   1.1.2选择商圈   选择商圈即确定目前重点在哪个商圈开店,主要目标是哪些。在商圈选择的标准上,一方面要考虑餐馆自身在市场上的定位,另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同,吸引的顾客群不一样,商圈的选择也就不同。   而肯德基与麦当劳市场定位相似,顾客群基本上重合,所以在商圈选择方面也是一样的。我们通常可以看到,有些地方同一条街的两边,一边是麦当劳另一边则是肯德基。   商圈的成熟度和稳定度也非

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