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让蔬菜种子企业插上品牌翅膀 　　 硕士，副研究员，中国种子协会蔬菜种子分会常务理事，郑州郑研种苗科技有限公司副董事长、总经理。主要从事科技成果转化推广和蔬菜新品种育种工作。先后获得省部级科技进步奖3项，荣获河南省十大青年科技创新人物、河南省科普工作先进个人、郑州市学术技术带头人等省市级荣誉10项。主持完成或主要参加完成国家和省级科研项目6项，编写著作2部，在中文核心期刊发表论文6篇。 　　 　　 随着经济全球化的发展趋势和《种子法》的深入实施，中国的种子市场将会越来越开放，大量国外种子公司的涌入必将进一步加剧我国种业市场的竞争。由于蔬菜品种大多不需要审定，品种保护的成本偏高，知识产权保护难度大，加上蔬菜种企的门槛低，所以蔬菜种子行业的竞争更加惨烈，部分地区高端蔬菜特别是保护地蔬菜已被国外品种占领，当我们的大部分种子还在论斤卖的时候，外企的很多品种已经论粒计价了，贵过我们十几、几十乃至上百倍。而品牌已经成为他们攻城拔寨的利器，他们当中的一些知名品牌主要来源于注重品牌建设和具有强大品牌扩张能力的全球著名的跨国企业。近些年，我国的蔬菜种子公司也开始了品牌建设和品牌扩张的步伐，虽然也取得了一定的进步，但是真正成功的看来并不多，仅从在中国区的销售规模进行比较，与几家大的跨国公司的差距依然很大，并且还面临差距被进一步拉开的压力。那么究竟怎么样才能使我国的蔬菜种子企业迅速缩小同国际公司的差距并迎头赶上呢？笔者认为只有让我们的企业插上品牌的双翼，不断地坚持品牌建设，我们的民族种业才有希望。下面就简单谈谈蔬菜种企品牌建设的一些对策。 　　1 把品牌建设提升到企业战略的高度上去 　　1.1 了解品牌和品牌建设 　　 美国营销协会对品牌的定义是：“用于识别产品和服务，并以此和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”。它的表述更倾向于品牌的物质属性，而美国营销大师科特勒则站在顾客的角度诠释品牌，他认为品牌包括更多的复合特质，是产品功能、企业文化、服务承诺以及情感寄托等方面构成的复合组织，他的论述就从社会学的角度丰富了品牌的内涵，品牌建设就是指企业对品牌进行设计、宣传、维护的行为和过程，以达到同顾客维持一种持久稳定的联系，灵活回应顾客需求的目的，以此赢得顾客忠诚。 　　1.2 认识品牌建设的意义 　　 首先品牌建设可以提升一个企业的竞争力和凝聚力，强势品牌不仅可以提升产品的竞争优势，增加占有率、提高利润率，还有利于吸收更多优秀人才，起到更有效地聚集和配置优质资源的目的，给企业无限动力。其次，品牌建设还能增加员工的凝聚力，让企业员工对企业产生很强的认知感、归属感和亲切感，进而激发他们的工作热情。 　　1.3 将品牌战略纳入公司总体战略 　　 公司在制定自己的总体发展战略时，要把品牌战略和经营、营销、财务、人才、市场等战略放在同等重要的位置，列入到公司总体发展战略中去，制定详细的品牌战略规划。立足市场现实和企业自身实际分析品牌建设中存在的问题，明确品牌定位，制定清晰可行的品牌建设目标，通过不断地资源整合与优化，提升品牌的影响力和竞争力，最终达到品牌战略带动和服务公司总体战略的目的。 　　2 确定品牌的核心价值 　　 在品牌建设的实践中，通常将品牌的核心价值分成三个互相关联的部分。即品牌的理性价值、感性价值和象征性价值。就种子这一特殊商品看来，理性价值主要是指品种的生产表现和质量的稳定性。感性价值，就是指农民对不同品牌的直观感受，嗜好程度等等。而象征性价值指的主要是顾客购买某种商品的主要目的是为了表达或宣泄某种情感，在种子这一商品中表现得不是很明显，所以本文不再赘述。 　　2.1 打造核心品种是建立品牌理性价值的最佳途径 　　 众所周知，种子是一种十分特殊的商品，功能诉求也就是产品的特性最关键，农民很容易通过一两个生产周期确定一个品种的好坏，不像其他的商品，比如农机、农药、化肥等需要很长时间才能感觉到不同品牌和品种间的差异。好的品种自己会说话，用农民的话说就是“出水就见两腿泥”。所以，一个品牌要想在农民心中扎下根，没有几个属于自己的好品种那肯定是不行的。要建立品牌的理性价值，就要首先弄清楚自己的优势和劣势，知道自己能做什么不能做什么，该做什么不该做什么，必须有所舍弃，确立企业的定位和品种的定位。如果自己的优势在黄瓜，就要通过资源配置无限放大自己在黄瓜方面的优势，研发投入、生产投入、宣传投入、推广投入都要围绕自己的定位进行。不能眉毛胡子一把抓，什么品种都想做到最好，结果什么都做不好。只要不断地这样做下去，就一定能培养出属于自己的核心产品，从而带动品牌和其他非核心产品的销量的同步提升。 　　2.2 感性价值的建立靠的是稳定的质量 　　 由于蔬菜种子市场品种保护的难度大、成本高，所以产品同质化现象十分普通，一个品种常常