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论直销对零售业影响 　　【摘要】中国直销市场开放后，直销行业的发展面临“提速”，对零售业会产生一定的影响。本文通过直销对零售业的经营理念、销售服务、企业文化影响的分析，提出对策建议。 　　【关键词】 直销 零售业 影响 对策 　　 　　我国《直销管理条例》指出，“直销”是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式，是单层次的直销员和消费者之间“面对面”的销售。它的渠道模式是：直销企业→直销员→消费者。传统零售是制造商通过零售店铺把产品出售给最终消费者的销售方式。其渠道模式是：制造商→零售商（或者制造商自己亲自设店）→消费者，或者制造商→批发商→零售商→消费者。 　　 　　一、直销与传统零售并不是一种直接的替代关系 　　 　　1、从产品角度分析 　　 由于各类产品的物理、化学性质、技术含量不同，在分销渠道的选择方面，制造商通常会做出理性的判断。一般体积小、价格低、功能简单、便于携带的产品适合直销，而价格高昂、功能复杂、体积庞大的产品，像汽车、家电、家具等，选择传统零售渠道可能更好一些。只有既选择零售，又可以选择直销的产品，才有可能形成真正意义上的渠道竞争。既适于直销同时又适于零售的产品，在种类上还是比较有限的。《条例》又规定，只有日用品、美容护肤品和保健品可以采用直销方式。 　　2、从价格角度分析 　　 直销产品的价格一般由制造商制定，而传统零售产品的价格制定比较复杂，既有制造商定价，也有零售企业定价。这是两种不同的价格形成机制，也不具有直接的替代性。一般来讲，直销企业的定价，主要考虑生产成本、直销费用和市场竞争因素；而传统零售企业的定价，除了需要考虑上述因素外，还要考虑渠道成员的利差及其公平性。 　　3、从市场角度分析 　　 直销产品的市场通常要比传统零售业的市场狭小一些。由于直销的成本相对高一些，因而它并不适于在地广人稀的地域开展，而传统零售业就可以在这些地域建立销售网点。这说明两种渠道所针对的市场并不是完全一致的，有时甚至是一种互补的关系。直销??适合于人口比较集中的地区，而在中国广大的农村，尤其是一些偏远的地区，直销可能并没有多大的市场。 　　 　　二、直销对传统零售业的影响 　　 　　1、直销对零售业经营理念的影响 　　虽然在直销市场开放后的一段时期内，直销企业可能不足以对传统零售业构成影响，但是，从长远来讲，传统零售业必须做出相应的调整，准备应对直销企业的正面进攻。因为这并不是直销渠道与传统零售渠道的简单竞争，而是制造商与中间商的直接竞争。现在，在一些大型超市中，已经出现了制造商品牌与经销商品牌竞争的格局。制造商对中间渠道环节的逐步抛弃，并不是完全没有可能的。 　　在追逐利润最大化的过程中，并没有哪一种经营模式是必须坚持的。制造商向直销企业演进，可能是未来企业模式的主要发展趋向之一。在直销市场开放后，传统零售业可能不得不调低自己的利差，想方设法与制造商维持比较稳固的渠道伙伴关系。制造商也会利用直销这一渠道来挤压传统零售企业的生存空间。在与直销企业、制造商的竞争中，传统零售企业只有更新经营理念，才能最终赢得市场的话语权。 　　2、直销文化对零售商的影响 　　随着直销市场的进一步开放，直销文化必将对零售商的传统经商观念产生巨大冲击。 　　 （1）创新观念冲击。直销文化强调产品不断创新、创优，以优质的产品和优势的品牌占领市场，这与现有商业企业普遍将自己建成不同档次商品的大卖场的做法格格不入。 　　 （2）利润观念的冲击。出于产品品质和直销渠道的“升值”作用，使得直销公司能够获得比较高的利润，这种“致富”观念会对现有商业企业的“小富即安”意识产生强烈影响。 　　 （3）渠道观念的冲击。直销公司的特色不在其生产环节，也不在其贸易代理公司，而体现在直接销售这种渠道方式，这种渠道特色文化会对其他企业产生辐射作用。 　　 （4）激励观念的冲击。直销公司对直销从业人员的高强度的精神激励和高额度的物质激励，成为直销公司快速发展的不竭动力，这种强的激励观念对现有商业企业的“均贫富”观念产生巨大影响。 　　 （5）“直销商为本”观念的冲击。直销公司文化的一个显著特点是“以直销商为本”的管理思想，其实质是重视对直销商队伍的培养和建设，充分发挥直销商的主导作用，必将对现有企业的以自我为中心，等顾客上门的“坐商”观念产生深刻影响。 　　 （6）个性化观念的冲击。现有商业企业中普遍存在的将企业文化表层化，用“团结、奋进、求实、创新”这种千篇一律的口号式理念代替企业文化建设的做法，必将受到强烈追求个性化的直销文化的冲击 　　3、直销服务对传统零售业的影响 　　直销的精髓是服务。不论售前、售中和售后服务，直销员的服务都是一对一、面对面、心贴心，并且是积极