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贸易转营销出口交易模式转型 　　摘要：中国制造业的出口转型，既是出口价值链的转型，也是出口交易模式的转型。在资本国际化和生产国际化已占主导地位的条件下，在许多制造业国际市场越来越趋于垄断竞争和寡占竞争的条件下，制造业的出口，需要转向适应资本国际化和体现产业资本垄断优势的营销交易模式，原有的适应商品国际化、体现自由竞争和比较优势的贸易交易模式已经不再适应。 　　关键词：营销；贸易；交易模式；制造业；出口转型；价值链 　　中图分类号：F713 　　文献标识码：A 　　文章编号：1006―1894(2010)01―0073―08 　　 　　出口转型是中国制造业增强出口竞争力和摆脱当前出口困境的根本途径。出口转型，一般被理解为制造业出口价值链的转型，即从原来低附加值的加工生产型出口价值链转为高附加值的研发营销型出口价值链，并由此实现出口产品结构的升级。本文认为，制造业这种出口价值链的转型实质上也是出口交易模式的转型，即从贸易模式转为营销模式。现阐释如下： 　　 　　一、两种出口交易模式 　　 　　出口行为是一种国际交易行为。这种交易行为有两种性质不同的模式：贸易和营销。 　　例如，浙江绍兴有出口企业近千家，出口总额达33.6亿美元，其中近50％的企业出口主要依靠贸易公司、外商常驻代表机构以定点加工或代理出口等形式完成。如果没有贸易公司，很多出口企业根本无法满负荷生产。这里，绍兴近半出口企业的出口交易主要依靠贸易商，这种交易模式是贸易模式而不是营销模式。在这种交易模式中，贸易公司在出口中起着主导作用，但同时也“阻断了企业与海外顾客的生产和知识联系”，这种“对外贸公司过度依赖”的情况，“使很多中小企业完全放弃了国际营销功能。” 　　同样是浙江企业，中国飞跃缝纫机集团的出口交易模式就不是一般的贸易模式而是营销模式。该集团把开设国外销售分公司作为飞跃缝纫机走向全球市场的主要手段。该集团已在美国、墨西哥、埃及、印度等9个国家设立了销售分公司。这些海外销售“窗口”既发挥着扩大产品辐射面和强化售后服务的功能，又使集团公司能及时了解国际市场行??和供求信息。现在，中国飞跃缝纫机集团公司已成为中国最大的缝纫机出口基地，年出口创汇1500万美元以上，同时也是世界缝纫机大厂之一。这里，飞跃缝纫机的出口交易主要依靠自己的国外销售分公司，并且通过国外分公司的“窗口”营销和售后服务等把出口交易一直延伸到国外的产品用户，使得飞跃集团与国外用户紧密地联系在一起，较好地满足国外用户的需要。飞跃集团的这种出口交易模式是营销的，而不是贸易的，尽管该集团的出口数字与上述绍兴企业的出口数字一样，是进入中国或浙江省当年的出口贸易统计的。 　　可见，同样是出口交易，营销模式与贸易模式之间是有区别的： 　　第一，贸易模式的交易主体是国内外贸易商，而营销模式的交易主体是出口生产企业自身。在绍兴出口企业的贸易模式中，贸易商居出口交易的主导地位，比如出口产品卖到哪些国家、卖给哪些客户和消费者、以及东道国的价格信息等都掌握在国内外贸易商手里，而为贸易商供货的生产企业处于出口交易的从属地位，他们的出口生产依赖于贸易商。而在飞跃缝纫机的营销模式中，生产企业主导着自己的出口交易，而不依赖贸易商。这样的出口交易实际上是飞跃集团的生产企业与其国外销售分公司之间的一种内部交易，交易主体就是飞跃集团自己。 　　第二，贸易模式的交易对象是产品，而营销模式的交易对象是品牌。在绍兴出口企业的贸易模式中，贸易商收购的是企业的产品，而不是企业的品牌。贸易商感兴趣的是出口产品的质量和价位，而对被收购产品的品牌一般并不很感兴趣。有的产品即使“无牌”或品牌没有什么知名度，只要质量和价位符合贸易商的标准，贸易商也会收购。而在飞跃缝纫机的营销模式中，由于国外销售分公司的“窗口”形象和售后服务等营销作用的存在，“飞跃”缝纫机的品牌形象不断提升和扩大，国外用户购买“飞跃”缝纫机，越来越变成购买“飞跃”品牌，也就是说，“飞跃”缝纫机产品的出口交易，越来越变成“飞跃”缝纫机品牌的交易。品牌在营销模式中起到实质性的作用。营销交易在某种意义上就是品牌交易：营销企业不仅提供产品，更重要的是提供品牌和通过品牌的影响力锁定和扩大国外用户。 　　第三，贸易模式的交易过程是从口岸到口岸，而营销模式的交易过程是从厂家到用户。在绍兴出口企业的贸易模式中，由于生产企业不是出口交易的真正主体，他们只是向交易主体一一贸易商供货，一旦完成供货和获得货款，他们的出口生产就结束，实际上，产品并没有真正出口。因此，贸易模式真正的出口交易过程，应当从贸易商的出口算起。也就是说，贸易模式的交易过程实际上是从本国口岸到东道国口岸。只要货物到岸和结算完毕，出口贸易就完成。而在飞跃缝纫机的营销模式中，由于国外销售分公司为飞跃集团所管理，