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运用包装提升农产品品牌形象有效策略 　　周修亭先生简介 　　 　　周修亭，现任中国市场学会理事，郑州大学营销研究中心主任，郑州大学商学院工商管理系主任、教授，郑州大学NIBA指导教师，企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长，中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号，2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”，2003年获得“河南省优秀营销专家”称号，2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。 　　 　　包装是企业品牌营销的缩影，它代表了企业在消费者心中的地位，以及品牌形象、产品及市场定位等。好包装的作用包括：保护产品，将产品完好无损的传递到消费者手中；提高产品竞争力，区隔竞品，在琳琅满目的同类中脱颖而出；美化产品，吸引、指导消费者购买，增加产品销售，提升产品档次，增加产品利润。包装是企业货架上的“无声推销员”，是品牌营销中最后一步，农产品企业要想将品牌营销进行到底，就要将包装这个“无声的推销员”淋漓尽致的表现出来，达到包装与品牌双剑合璧的营销效果。 　　 　　一、包装在农产品品牌塑造中的积极作用 　　 　　买椟还珠的故事大家一定都记得。虽然一度用来讽刺郑国那个人不识货，但也表明楚国那个人善于卖包装却不善于卖珠子。同时也表明，即便在古代物质贫乏时代，人们已经很注重产品的包装了。现代社会物质如此丰富，消费者对产品包装选择越来越挑剔。激烈的市场竞争，使得产品同质化日益严重，货架同类产品越来越多，消费者面对货架上琳琅满目的产品，在不知某产品内在质量如何，又没有其他依据来判断其质量好坏时，往往都是凭借对产品包装的印象来决定是否购买。 　　研究发现，一个产品的价值60％来自于包装，因为消费者有时候并不了解产品本质，往往借助于包装设计、文字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多农产品经营者所忽视的。对农产品的经营者来说，在包装上应特别注明选购的理由和独特的卖点，这样更好地结合具体产品进行深度挖掘。 　　目前，包装已成为强有??的营销手段。为农产品设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。同时，设计精美、寓意深刻、现代意识强的商品包装，也为品牌产品增添了更高的附加值，为提升品牌的市场竞争力起助推作用。包装对于农产品品牌的塑造有多方面的意义。 　　 　　1　包装是农产品品牌的具体表现形式 　　首先，包装的文字反映品牌信息。在包装文字信息中，如常规的厂家、品牌名称、产地、使用说明、产品成分和促销文字等，最重要的就是品牌名称，这是一个包装的灵魂，它是否响亮、容易记忆和识别、具有个性和创意，决定着一个品牌能否尽快进入市场，取得营销传播的成功，被客户认可。 　　其次，包装材料是品牌定位的素材。一般通过合适的包装材料和印刷工艺体现产品品牌的不同档次和特殊定位。一种产品应该采用什么样的包装材料，除了考虑保护产品的使用价值、产品属性、安全性能、运输便利性以及环保要求之外，如何把包装材料的应用和客户心理需要结合起来，还关系到一个品牌定位的成功与否。 　　第三，包装造型可以塑造品牌形象。时尚与古典，浪漫与传统，个性与风格，产品包装往往以其独特形状把自己的产品定位与竞争对手区别开来。 　　 　　2　包装是农产品品牌形象的具体外化 　　包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。 　　日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。公司和品牌形象公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。如果同类产品包装都差不多，红枣的包装都是一片红，猕猴桃干的包装都是一片绿，就很难产生这种效果。如果包装设计不错但是产品卖点不突出，也没办法体现产品的独特价值，更无法吸引消费者的注意力。 　　 　　3　包装能为品牌赢得良好的口碑 　　现代包装设计除了为产品提供保护、运输、使用等最本质的功能外，还能够带来意想不到的产品附加值。这种附加值来源于产品的品牌价值――也就是包装设计所整合的产品形象与企业形象。据桂林市农业部门有关负责人介绍，2004年12月上旬，该市因急于将第一批出口东盟的农产品运出去，只对鲜果采取了简易包装，外包装用纸箱，内包装没有作什么技术处理。这批鲜果通过我国黄埔港出海后，装入集装箱直接冷冻。其结果是，这些没有经过真空包装、单个打蜡处理的鲜果被冻伤了外表，表皮出现变色变形，因此这批水果没有给新加坡客商带来预期的利润，对方决定暂缓进口桂林农产品。 　　目前大多数的农产品包装相对土气，缺少让人眼前一亮的感觉，很多产品选择塑料袋或者瓦楞纸箱包一下，早早了事，上面标明产地和品牌名称就没有了。在海南，一些水果在旺季不包装