05广告主题集.pptVIP

第五章 广告主题和广告定位;1、广告目标：广告所要达成的目的和效果。 2、商品或劳务的信息个性：广告所要突出宣传的本产品与其它产品不同的特点，即产品的卖点——广告的诉求点。 3、消费心理（添加剂）： 广告主题应当符合消费者的心理需要，与之达成共鸣。 尤其在今天的买方市场，消费者个性化，更应当以消费者为中心，想其所想。 NIKE案例 ;三、广告主题中的信息个性;四、心理因素 1、健康：只要青春不要豆 2、安全：药品广告 3、社交：苏格兰威士忌－社交谈话的艺术 4、经济：百事可乐——同样价格双倍享受 5、进取精神：菲利浦——让我们做得更好 6、气度：杉杉西服－不要太潇洒 太子龙——我定规则我就赢 7、母爱亲情：威力洗衣机——献给母亲的爱（名字不好）。 8、友谊：喝杯青酒，交个朋友 9、地位，尊荣：劳施莱斯－世界最尊贵的汽车。 伯爵表－世界上最贵的表 10、吉祥：喜临门酒——中国人的喜酒 金六福酒－给你送福了;第二节 广告定位;A、消费者需求的多元化、个性化，物资需求－心理需求，对消费者心理的把握十分突出。 B、营销观念的变化。生产——销售——市场——社会市场。 C、主要是源于市场竞争的加剧，一般企业难以全方位参与竞争，企业要求细分市场。;3、如何进行定位：案例分析：凌志汽车如何进入市场;三、广告定位分类 1、产品广告定位 （1）实体定位：突出产品新（独特）价值，强调与众不同之处和给消费者带来的更大利益。 　A、功效定位：突出产品功能、效用。如：舒服佳：杀菌消毒，百事可乐：不含咖啡因 ， ;B、?品质定位：优良品质 例： 乐百氏：二十七层净化 大众汽车：次产品广告，一道划痕； 德国杰作，你可信赖更多 HP打印机：色彩处理的大师 ;C、市场定位：市场细分 　　尤其针对异质化市场的产品　如：汽车——国内由桑塔纳发展到今天每年30多个新产品车 　　例：百事可乐：６０年代，广告重点青年人，“认为自己年轻所以喝百事”，“百事可乐新一代”，“未来考古”广告宣传，突出可口可乐将过时。 　　例：米勒??酒——蓝领人啤酒：广告对蓝领工人大加赞扬，是美国的栋梁，广告选择工人爱看的体育节目，市场占用率由第八上升到第二。 D、价格定位 低价：高路华，高价：伯爵表，它是世界上最贵的表;（２）观念定位;;（1）实力定位： 突出企业实力（生产、技术、人才、资金、规模等） 　例：杜邦化工：你知道吗？小的改变，大大影响我们的生活。 　如：萨奇广告公司为英国石油公司所做的广告 （2）观念定位： 突出企业经营理念、管理哲学、价值观、企业文化 　例：长虹：以产业报国、民族昌盛为己任。 　　　松下精神：产业报国　力争向上　光明正大　礼节谦让　和亲一致　顺立同化　感谢报恩（松下幸之助对新员工讲话，日本Ｚ理念研究 ）;? （１）?产品形象定位： 突出企业主要产品在同类产品中优势、特征。 　松下：“家电之王”　 杜邦：“化工巨擎” （２）??经营风格定位：突出企业的经营风格与特点 　麦当劳基本政策的七大要素： ? QSC+V（quality、service、clearness　品质、服务、卫生+价值） ? TLC（tender、loving、care，细心、爱心、关心） ? Customeris First（顾客永远第一） ? Dynamice、Young、Exciting（冲动、年轻、刺激） ? Right Now and No Excuse Business（立刻动手、做事没有借口） ? Keep Professional Attitude （保持专业态度） ? Up to you （一切由你） 　IBM：就是服务，全心全意为顾客着想。 （３）?文化定位：突出独特文化个性 　万宝路：阳刚之美，牛仔　　　　　　 　日航：温柔、含蓄、东方美 ;思考讨论题： 我国成功的广告定位案例分析;第三节 广告定位理论研析 ;;二、第二阶段：60年代推销观念→市场营销观念——“买方市场”形成 1、代表人物：大卫．奥格威 （广告案例，介绍大卫．奥格威，从厨师到广告大师） 2、理论：品牌论——何谓品牌？ ; 品牌：品牌（Brand）它是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、象征、设计或它的组合。它是企业与产品无形价值的集合，象征符号――定位、品质、服务、信誉、形象的综合体 　　其基本功能是把不同的企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆，共同构成一种商品区别于另一种商品的特殊标志。 　　品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现