[整理版]企业定位实际与与实例.pptVIP

品牌定位理论及其实践; 案例： VOLVO的战略定位-安全 其内部运营从未停止过延续这一战略定位在各个单项活动中做出持续的定位强化，从而使其配称得到不断加强 1）外形： 2）技术： 3）广告： 4）公关： 5）企业文化：;; 1.正确理解“定位-Positioning”; 它的精义在于心智，定位在人类营销史上首次指出：“营销竞争的竞争战场是心智而非市场”，从此改变了营销的本质。;正确理解定位概念;定位一词的翻译或许并不精确，最字面的意思，定位就是确定位置或者确定的意义（研究表明，这也是对定位最普遍的误解），而且人们还可以找出一个很好的例子证明这种理解准确无误，那就是“卫星定位”概念，于是乎，价格定位、产品定位、渠道定位、人力资源定位等无奇不有。 ;众多定位;误解定位;误解定位;茅台啤酒与茅台;姜茶养胃;第三、把形象广告、企业理念当作定位;诺基亚的定位;得民心者得天下。 两军作战，用兵之道，“攻心为上，攻城为下。心战为上，兵战为下。” ;定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。为什么要进行定位？ 我们处在一个传播过度的社会里所以人们要找进军大脑的捷径 要在合适的时候对合适的人说合适的话 ;如果一个公司能找到一种方法，在潜在消费者心中留下一个代名词，那么该公司将一定成功。你通过浓缩成一个单词或概念，使产品迅速地深入消费者心目中。 联邦快递—— 佳洁士—— 奔驰—— 宝马—— 沃尔沃—— 百事可乐—— ;市场定位的目的：获得竞争优势 企业获得竞争优势的途径： ;2、定位瓶颈;定位问题;第一：缺乏有效定位，产品销售乏力;（2）、定位过于复杂;（3 ）、定位不符合常识;第二：偏离定位而丧失既有的市场地位;第三：潜在“定位”未被发掘，销量提升陷入瓶颈;脑白金的转变;3、定位指引成功;帮助IBM走出困境，成功转型;造就美国最受尊敬的公司——西南航空;棒！约翰如何痛击必胜客;德国大众;4、定位在大陆;格力空调何以成为国内利润最高的家电企业;格力既不是国内最早生产空调的企业，也没有技术的优势，??力的成功者与把握住了春兰、海尔等领先者目盲品牌延伸，稀释至顾客心智中地位的机会，专注空调领域，在顾客心智中组建建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔、春兰等众多原本处于领先的多元化品牌。 格力甚至可以说是目前中国家电行业中最有前途的品牌，因为其战略与定位的聚焦思想高度吻合。 ;王老吉何以实现30倍市场增长;在顾问公司帮助下，王老吉重新定位，跳出广东区域的局限，定位为“预防上火的饮料”，并强化餐饮渠道的铺货力度，“怕上火，喝王老吉”的概念广泛传播后，迅速抢占了顾客的心智中“预防上火饮料”的空白，有利地推动了产品迅速占领市场。 ;;（1）.认知法则;（2）.心智阶梯法则;;心智阶梯法则;PG 的成功;企业营销的战略的目标是让自己的品牌创过这个过滤器，让消费者接受，进入这个“心智阶梯”！ 所以在开始一个市场计划之前，首先请问自己几个问题： 我们到底处在阶梯的哪一级？第一、第二、第三？还是根本不在这个市场阶 梯上？ 你的营销战略需要与你在 该市场上所处的梯级相适应。;（3）. 二元法则;二元法则——可口可乐的案例;;（4）. 第一法则;第一法则;（5）. 对立法则;对立法则——案例;对立法则——Coke VS Pepsi;茅台与五粮液;营销是一场“对着干”的战争，而非一场“比着干”的战争。你的竞争对手只有一个最薄弱的地方（这个地方通常也就在它最强的地方），你市场的最大努力就是集中优势力量对准其处，发出致命一击。这就是对立法则的精髓。;;;聚焦法则;聚焦法则;格力的成功;心智竞争时代，品牌的力量和产品的数量呈反比。延伸只会稀释消费者认知，削弱品牌力量；聚焦才会强化品牌。品牌就像一个洞，我们可以把它打深打透，但很难把它挪到另一个地方。 品牌延伸貌似强大，实则有害品牌形象，扰乱贸易关系，并掩盖成本上升。;