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广告行业：增长为重，波动为轻－系列研究之一 行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 广告营销 [Table_IndustryInfo] 广告行业系列研究之一 推荐 （维持评级） 2012 年 11 月 14日 [Table_BaseInfo] 一年该行业与沪深 300 走势比较 0.7 1.2 1.7 2.2 N-11 J-12 M-12 M-12 J-12 S-12 广告营销 沪深300 相关研究报告： 《传媒行业三季报总结：业绩持续分化，新媒 体龙头快速增长》 ——2012-11-02 《传媒行业三季报业绩前瞻：业绩分化，新媒 体龙头快速增长》 ——2012-10-11 《视频传输系列研究（国内）：变局中的竞争， 看好 IPTV 和网络视频》 ——2012-09-10 《传媒行业中报总结：业绩增速放缓，看好新 媒体龙头》 ——2012-09-05 《传媒行业 2012 中报业绩前瞻：子行业龙头 快速增长》 ——2012-07-09 证券分析师：陈财茂 电话： 010 E-MAIL： chencm@guosen4.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980510120040 联系人：刘明 电话： 010 E-MAIL： liuming@guosen.cn 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道， 分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断 并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其 它任何第三方的授意、影响，特此声明。 [Table_Title] 行业专题 广告需求：增长为重，波动为轻 ?? 市场规模：2011 年中国广告花费 2176 亿元 广告行业六个主要的数据来源（AC Nielsen、CTR、Group M、Zenith Optimedia、CEIC 和财政部）各有优劣，由此我们对广告市场规模进行了重 构，认为 2010/11 中国广告花费 1909/2176 亿元，两年 CAGR 为 18%，其中 电视仍然是第一大媒体，占比 42%；互联网是增长最快的媒体，2007-11 年 CAGR 为 948%。 ?? 增长动力：品牌消费崛起促使消费品公司创建品牌 在中国经济转型的大背景下，从外需到内需、从投资到消费大势所趋，传统 的加工制造企业将沿着“微笑曲线”的两端进行转型，一是加强研发投入， 二是创建品牌。未来 5-10 年，中国本土消费品牌将逐渐崛起，品牌建立阶段 将促使企业广告支出超过营业收入增速，宏观上表现为广告支出/GDP 的比重 持续提高，中国广告支出/GDP 的比重至少还有 1 倍提升空间。微观来看，电 信、餐饮、纺织服装、医药、汽车、零售、日化和食品饮料等 8 个子行业中， 广告投放规模上，中国的上汽集团（64 亿元）、伊利（37 亿元）远远无法跟 Pamp;G（600 亿元）、Coca-Cola（210）亿元、Toyota（381 亿元）相提并论； 广告/收入的投放比例上，餐饮、汽车、零售、纺织服装、医药、电信等行业， 中国品牌都还有大量的提升空间。 ?? 波动成因：宏观经济与企业财务周期波动 美国广告开支和 GDP 增速的相关系数为 0.68（1920-2007），日本为 0.87 （1976-2011），中国（1994-2011）为 0.65，且广告增速与 GDP 保持同向一 致波动。另外，我们统计了 A股 430 家上市公司的广告数据发现，（1）消减 广告支出的公司常常伴随着财务恶化；（2）亏损、净利润下滑、现金流恶化、 收入下降、经营活动现金净流出对企业消减广告开支的解释力度依次减弱。 ?? 广告行业具有“类消费”属性，长期“推荐” 以蓝色光标、省广股份和华谊嘉信三个公司构建广告行业指数，自 2010/2/26 以来，累计跑赢沪深 300 指数 107%，自我们 2010/3/19 首次推荐蓝色光标 以来，已经累计上涨了 119%（跑赢 150%）。我们认为广告行业具有“类消 费”属性，维持“推荐”评级，长期看好行业的投资机会，建议投资者买入 并长期持有。公司推荐顺序为：蓝色光标（推荐）、省广股份（谨慎推荐）、 华谊嘉信（中性）。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） (百万元 ) 2012E 2013E 2012E 2013E 300058 蓝色光标 推荐 22.09 8926 0.60 0.79 36.8 28.0 002400 省广股份 谨慎推荐 21.90 4239