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微博舆情传播效果时间维度考察 　　摘要：对传播效果的研究是大众传媒的研究重点。微博把关效果是指通过把关行为或把关机制作用后的自媒体舆论传播对受众所起的社会效果。根据效果研究中的时间维度视角，微博舆论传播中的把关效果可以分为短时效果的“螺旋效应”、中期效果的议程“集聚效应”、长时效果的“涵化效应”，分别对应传播学效果理论中的“沉默的螺旋”、“议程设置论”和“涵化理论”，由此可以展开对微博舆论传播的深入研究。 　　关键词：微博；网络舆情；把关效果；螺旋效应；集聚效应；涵化效应 　　中图分类号：G206.2　文献标识码：A　文章编号：1673-9841(2012)02-0094-06 　　无论是靶弹论、有限效果论、使用与满足理论，还是创新扩散理论、议程设置理论、涵化理论等关于传播效果的研究，这些自20世纪初以来关于传播效果的理论研究，使人们对传播效果高度关注。在当下微博时代，由于微博的传播特性，微博舆论效果的形成机制一改过去单向度的“受”，转变为多向度的“传授一受”的复合关系，效果之间的关联度大大加强，某些关联度似乎不强的舆论间相互作用和影响，碎片化的信息常常组合成整体性的传播图像――呈现出微博舆论传播中的“项链效应”，并因此凝结微效果与传统媒体抗衡的传播效果。对微博把关效果的研究，主要是关注通过把关行为或把关机制作用后的微博舆论传播对受众所起的社会效果。本研究根据效果研究中的时间维度分类，认为微博舆论传播中的把关效果可以分为短时效果的“螺旋效应”、中期效果的议程“集聚效应”和长时效果的“涵化效应”，分别对应传播学效果理论中的“沉默的螺旋假说”、“议程设置论”和“涵化理论”。 　　一、微博把关效果中的“螺旋效应” 　　伊丽莎白?诺尔－诺曼(Elisabeth Noelle-Neumann)在1980年发表的《沉默的螺旋：舆论――我们的社会皮肤》一文中，完善了她在1974年提出的“沉默的螺旋”假说，这一描述舆论形成的理论假设对我们考察微博舆论传播中的短期把关行为提供了有益的理论视角。 　　(一)微博舆论传播螺旋的生成方式 　　微博舆论传播中的把关行为较之传统媒体的组织把关方式???程序更为简易，它主要依托于个体内心活动和情感的变化，但仅仅个体的传播难以实现传播效果，往往需要其他微博用户加关注，也即为单一传播源难以形成传播效果，需要通过桥节点实现更多的节点链接才能引起适度的舆论风波，并因此而助长个体传播激情，继而投入持续的传播精力和动力，并在节点间交互传播的启示中修正传播进程，使观点更趋同于大多数，从而形成螺旋扩大式上升的微博舆论。相反，个体用户通过微博的信息传播未能得到他人的关注和响应，失去了精神支撑和心理力量，没有能够与他人进行交流沟通和互相启发，个体的微博传播者把关行为会尝试改变传播内容或传播方向后，若仍没有其他微博用户响应该传播内容，个体传播者会中止把关，继而放弃此次传播，不受重视的微博舆论会呈现下降或沉没的态势，形成底部逐渐变大的反向螺旋。 　　在微博舆论传播中，响应是特别重要的传播动力，关注与被关注、评论与被评论、转发与被转发是一种重要的传播现象。微博传播者所发表的观点、陈述的事实、表达的意见都处于盼望呼应的状态。通常关注度高的帖子的发言者就能获得积极的响应，把关行为得到激励；相反，被冷落或被忽视的帖子，把关行为会被否定或局部否定，积极性锐减。 　　在现实的传播语境中，微博传播者与传统媒体传播者对心理动力和精神支持的需求程度是不同的。微博传播者不以发行量、收视率、点击率等为出发点，而是基于个体或释放、或沟通、或分享等心理，具有对关注和响应的需求，并随着关注度、响应度的增减，调整个体的把关行为。从传播的呼应情况来看，一般有三种情况：一是一呼百应，有传必通；二是一呼几应，应者寥寥；三是一呼不应，再呼也不应。微博各节点用户的响应程度直接影响“信息发布源节点”持续传播与否、改变或调整把关行为与否。 　　(二)微博舆论传播中的三个“沉默的螺旋” 　　在微博传播现象中积极的大量的发言回应，一般表现为粉丝响应广泛、个体拥有的粉丝数量众多。粉丝也表述为“迷”，作为一种身份认同，迷是微博舆论传播中很重要的推动力量以及微博的主动传播主体。正如约翰?费斯克在《理解大众文化》中指出：“作为一个‘迷’，就意味着对文本的投入是主动的、狂热的、参与式的。……大众文化迷在他们所着迷与不着迷的东西或人之间，划下了一道不可跨越的鸿沟。”在微博发展的进程中，迷的关注数量与质量都直接或间接影响着微博内容的创作和传播。 　　“沉默的螺旋”之互动关注响应与否。一个微博传播者的单次传播，直接的关注度、重视度和响应度决定了此次传播的活跃程度和表达水平。低关注度、低响应度甚至没有关注和没有响应，会直接影响微博传播者的兴趣和积极性，导致其否定原把关