广效果因素研究——察代言在年轻消费者.pdfVIP

摘要 采用名人代言产品是我国营销实践中越来越普遍的现象，但是如何选择合 适的代言人则成为我国众多企业面临的现实管理问题。使用正确的手段选择代 言人可以使品牌迅速提升知名度，有助于产品占据市场；而选择不合适的代言 人或代言人突然出现负面新闻，不仅无法培育消费者对品牌的喜爱度，还能使 品牌蒙受巨大的损失，导致企业的投资收益无法弥补其付出的高额代言费用。 针对上述问题，国外学者很早就对名人广告进行了深入的研究，得出了一些有 价值的结论，但是他们对某些问题的解释仍然存在分歧，而且这些结论多是以 欧美为研究背景，对我国的企业实践活动指导意义有限。因此，探索到底是哪 些因素影响着中国消费者对名人广告的评价、这些因素之间是否存在联系及它 们如何发生相互作用，对于学术界深化理解及企业有效地实施营销传播活动都 有重要的意义。 本文基于一致性假设和信息源模型，研究了影响名人广告效果的诸多因素， 及这些因素通过何种方式发生相互作用，进而影响消费者的广告态度、品牌态 度与购买决策。具体说来，研究采用实验设计法，通过设计两幅关于两个虚拟 品牌的平面广告，在年轻人群体中采集数据，具体考察名人-产品一致性、代言 人可信度以及消费者的广告态度、品牌态度和购买意向之间的逻辑联系，并探 索消费者的任务卷入度和产品知识对该发展过程的调节作用。 本文由六部分组成：首先介绍了研究的选题背景、国内外的研究现状及本 文的主要研究内容；其次是对国内外的相关文献进行综合回顾，依据学者进行 研究的时间脉络，从信息源模型、一致性假设、双重可信性模型、精细加工可 能性模型和意义迁移模型这五个方面综合阐述影响名人广告效果的因素及名人 广告效果的心理作用机制；第三部分根据文献综述中涉及到的五个模型提炼出 研究假设，并根据假设进行实验设计，为本次研究选择合适的产品与代言人， 进而设计出平面广告和调查问卷；第四部分是数据收集和变量测定，此部分详 细叙述了变量的操作性定义，通过预测试对问卷进行修正之后，正式回收了实 验数据；第五部分是统计分析，本部分进行了描述性统计分析并用层级回归模 型验证了部分研究假设；第六部分是讨论和结论，分别对整体模型中各变量的 关系进行分析和解释，提出了主要的研究结论和营销建议，并阐述了研究的创 新与不足。 通过上述研究发现：名人的形象和产品形象一致能提升消费者对代言人可 信度的评价，同时，消费者的任务卷入度高能强化两者之间的正向关系，即卷 入度越高，一致性对可信度的正向影响作用越强；代言人的可信度高能使消费 者产生积极的广告态度、品牌态度与购买意向，但可信度与消费者产品知识之 间的交互效应仅对品牌态度和购买意向有显著负向影响，即消费者产品知识越 高，可信度对品牌态度和购买意向的正向影响作用越弱。 上述研究表明，在中国的文化背景下，年轻人对产品代言人的可信度寄予 了较高期望，如果代言人的可信度较低，那么消费者将不会信任由其代言的产 品，进而对他们的购买决策产生消极影响；而名人与产品之间的一致性是影响 代言人可信度的重要因素。因此，企业在选择产品代言人时，不仅应关注代言 人的可信度，选择声誉良好的名人，还应该确保代言人的形象与产品形象相符。 此外，企业还应投入营销资源使消费者保持适度的产品知识，以免因代言人可 信度下降而损害产品的形象。最后，本文还探讨了研究的局限性及未来改进的 建议。 关键词：名人-产品一致性 任务卷入度 代言人可信度 消费者产品知 识 Abstract In Chinese marketing practice, adopting celebrity as the endorser for company’s products is becoming more and more popular, however, how to choose a suitable spokesperson has come up as a realistic managing problem for many companies. Following the right procedures to choose the product endorsers could help the brands become well-kn