产业标准.PPT

第5章 產業標準 授課老師： 產業分析精論：多元觀點與策略思維2/e 鍾憲瑞著 前程文化出版 前言：標準的重要性 簡化決策 標準戰爭中獲勝，可以獲取可觀的回報 市場力量的延伸 5.1標準的意義及分類 5.1.1標準的意義 產品、製程或是服務提供共同的結構規範 便於多種產品相互配合使用 5.1.2標準的分類：經濟問題 -5.1.2.1解決相容性(compatibility)的界面標準 網路外部性：需求面的經濟規模 直接：邊際消費者使用這一項產品得到的效用，與直接使用這項產品的人數成正相關的情形 間接：A、B兩種產品為互補財，市場上B的種類或數量愈多，連帶會提高消費者選購 A 財貨的意願 使用者轉換成本得以降低 5.1標準的意義及分類 -5.1.2.2最低品質及安全標準 產品異質市場的資訊不對稱 逆選擇 市場失靈 降低資訊不對稱 找出高品質產品與服務的供應商 最低品質(minimum quality)或品質識別機制(quality discrimination) ：降低交易成本 5.1標準的意義及分類 交易成本 來源 搜尋成本：商品資訊與交易對象資訊的搜集。 資訊成本：取得交易對象資訊與和交易對象進行資訊交換所需的成本。 議價成本：針對契約、價格、品質討價還價的成本。 決策成本：進行相關決策與簽訂契約所需的內部成本。 監督交易進行的成本：監督交易對象是否依照契約內容進行交易的成本，例如追蹤產品、監督、驗貨等。 違約成本：違約時所需付出的事後成本。 5.1標準的意義及分類 交易成本 事前的交易成本：簽約、談判、保障契約等成本。 事後的交易成本 適應成本：指簽約雙方無法適應契約所導致的成本。 討價還價的成本：指簽約雙方為調整適應不良的談判成本。 機制設置及營運的成本：為解決雙方的糾紛與爭執而必須設置解決機制的相關成本。 約束自我的成本：為取信於對方而約束自我行為所需的成本。 5.1標準的意義及分類 造成交易成本的原因： 有限理性（Bounded Rationality) 投機主義（Opportunism) 不確定性與複雜性（Uncertainty and Complexity) 少數交易（Small Numbers) 資訊不對稱（Information Asymmetry) 氣氛（Atmosphere) 5.1標準的意義及分類 -5.1.2.3降低多樣性的標準（variety-reducing standard） 經濟效益 產生規模經濟 降低風險 市場的發展延遲 確認出未來的標準及技術軌道 損益兩平點所對應的銷貨量會跟隨提高，排擠有潛力的創新 -5.1.2.4資訊與產品描述的標準(standards of information and product description ) 5.2產業標準與競爭 5.2.1組件競爭與系統競爭 系統競爭：整個龐大系統間的競爭 組件競爭：單一組件間的競爭 界面規格的標準化，系統競爭轉為組件競爭 生產組件的廠商 -標準化界面出現前，如何順利將自己的組件放進特定的系統 -標準化界面出現之後，讓自己的組件能發揮最佳的功能 5.2.2產業標準對競爭的影響 -5.2.2.1組件競爭與系統競爭的切換 -5.2.2.2擴大網路外部性效應 -5.2.2.3價格競爭與產品競爭的切換： 標準的制定會使競爭重心由產品移到價格 -5.2.2.4產品使用者的風險得以降低 5.2產業標準與競爭 5.3標準戰爭中的策略 5.3.1標準戰爭(standard war) 5.3.1.1正反饋現象：「隨著使用人數的增加，產品越來越受到青睞而吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕對優勢」 5.3標準戰爭中的策略 5.3.1.2啟動正反饋現象 性能或相容性的選擇 -提供相容產品的方式可稱為進化策略 -提供性能更佳產品的方式可稱為革命策略 -兩種策略之間的抵換關係 開放或控制的選擇 -開放策略：產業增加的總價值 -控制策略：提高廠商所能分得的比例 -混合策略 5.3標準戰爭中的策略 5.3.2標準戰爭中的重要資產 掌控基本顧客群 專利或智慧財產權 創新能力 搶占先機 製造能力 互補產品的優勢 商譽與品牌知名度 5.3標準戰爭中的策略 5.3.3讓技術成為產業標準的方法 5.3.3.1提供開放式系統 5.3.3.2提高相容性，創造需求面的規模經濟 5.3.3.3快速降低邊際產出的平均成本 5.3.3.4創造支援性的網路聯盟 5.3標準戰爭中的策略 5.3.4標準戰爭中不同階段及角色的策略 5.3.4.1標準發展初期 先發制人 創造使用者的預期心理 5.3.4