最全市场营销学原理考试复习.doc

什么是市场：市场是在一定时间，地点条件下，通过商品交换，实现消费者显示需求和潜在需求过程中所反应的交换关系的总和。场所论：市场是商品交换的场所；关系论：市场是商品交换的总和；机体论：市场是存在于商品经济社会的一个有机的整体；需求轮：市场是有人口，购买力和购买欲望构成。 市场的客体：能够满足消费者需要的一定数量和质量的商品和劳务 市场的媒体：一定量的货币购买力，有支付能力的需求 市场的意识：一是市场购买意思和购买动机；二是市场营销意识 市场的主体：人口。(人口的数量，文化结构，地理分布，民族习惯等对市场的分布，规模，特色起决定作用) 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求 市场的三个核心要素：有某种需要的个人或组织、购买能力、购买意愿 市场营销的概念：市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立 稳固关系的过程。营销的核心就是交换，营销管理的实质就是需求管理，根据不同的需求状况有不同的营销任务. 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 以社会长远利益为中心的观念： 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 旧观念：以企业为中心的观念 生产观念、产品观念、推销观念 新观念：以消费者为中心的观念 市场营销观念 以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念 1、生产观念 时间：19世纪末~20世纪初 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！” 2、产品观念 时间：19世纪末~20世纪初 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 酒好不怕巷子深。 3、推销观念 时间：20世纪30~40年代 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 4、市场营销观念 时间：20世纪50年代 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品 推销观念和营销观念的对比： 出发点 中心 手段 终点 企业 产品 推销和促销 通过销售来获得利润 （推销观念） 市场 顾客需求 整体营销 通过顾客的满意获得利润 （营销观念）5、社会营销观念 时间：20世纪70年代 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。“绿色营销，保护生态环境” 七、大市场观念 1986,菲利普.科特勒提出6P’s除了4P’s产品 价格 渠道 促销之外还必须加上“2P’s”即“政治力量”(Political Power)和“公共关系”(Public Relations)。 顾客满意概念：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态 顾客认知价值（cpv）：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 获取更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值又：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间差额，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。(顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神、体力以及支付的货币资金等)因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。企业、市场、竞争者、公众都会影响企业为其目标市场服务的能力。 1企业:市场营销管理部门其他职能部门和最高管理层。 2市场营销渠道企业:供应商、经销商、代理商、辅助商, 3市场:消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。 4竞争者:愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 5公众:金融、媒体、政府、市民行动、地方、一般群众、企业内部公众 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境 一、人口环境:世界人口迅速增长，发达国家的人口出生率下降，许多国家人口趋于老龄化，家庭结构发生变化，非家庭住户