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《市场营销学》考试大纲 绪论 市场的定义。深入理解市场的涵义。 市场的定义： 市场是商品经济中生产者和消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 首先，市场是建立在商品经济基础上的交换关系； 其次，实现市场的存在需要有若干的基本条件，即： 存在消费者一方； 存在生产者一方； 要有促成双方达成交易的各种条件。 最后，市场的发展是一个有消费者决定，而由生产者推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 市场营销的定义。深入理解市场营销的涵义。理解市场营销的相关概念。 市场营销的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 根据以上定义，可将市场营销概念具体归纳为以下要点： 市场营销的最终目的是“满足需求和欲望”； “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的价值和产品满足顾客的程度和交换过程的管理水平。 市场营销的相关概念： 需要、欲望和需求 需要和欲望是市场营销的活动的起点。 所谓需要，是指人与生俱来的基本需要，如衣、食、住、受人尊重等需要。 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会影响而表现出来的对基本需要的特定追求。 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 产品 产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是物，也可以是’服务’。 C．效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。 D．交换、交易和关系 交换是指从他人处取得所需的物品，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换的发生，必须具备五个条件： 至少有交易双方存在； 每一方都有对方需要的有价值的东西； 每一方都有沟通和运输货品的能力； 每一方都可以自由的接受或拒绝； 每一方都认为与对方交易是称心合适的。 交易是交换的基本基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一个过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。 一些学者将建立在交易基础上的营销称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。关系营销可以节约交易的时间与成本，从而使市场营销的宗旨转向追求各方利益关系的最大化。 E. 市场营销与市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称之为潜在顾客。换言之，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是买方，也可以是卖方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。 市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。 市场营销学的产生和发展： 市场营销学于20世纪初创立于美国，后来传到欧洲、日本和其他国家。它的形成阶段大概在1900年到1930年之间。 市场营销学的发展 1929年至1933年资本主义经济大危机，资本主义国家出现严重的供过于求现象。为了争夺市场，企业家们提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学科研究大规模展开，如：弗莱德·克拉克和维尔法在其《农产品市场营销》一书中，详细研究了营销者在期中执行的7种市场营销职能；1937年，美国全过市场营销学和广告教师协会以及美国市场营销学会合并组成“美国市场营销学会（AMA）”。 市场营销学的革命 二战结束厚，和平条件和科学的进步，促进了生产力发展。垄断资本的竞争加剧，销售矛盾更为尖锐。消费者的需求和欲望在更高层次上发生变化，对社会供给提出了更高的要求。因此，传统的市场营销学已不能适应形势的要求。 许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。这也就要求企业将传统的“生产市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这样，也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在