企业利用网络开展公共关系.doc

企业如运用网络开展公共关系活动 企业公共关系是指一个企业运用传播手段使企业与公众相互理解和相互适应，为提高企业知名度、美誉度，树立良好的企业形象，促进企业目标的实现，而进行的一种有组织的活动。当今时代，信息技术的发展为企业公关活动提供了新的方法和手段，产生了以互联网为传播和沟通渠道的网络公共关系。作为一种新型的网络促销工具，网络公关能方便快捷地实现传统公关的信息宣传、协调、服务等功能，成为企业网络营销活动的一个重要组成部分。 一，迅速形成的网上舆论对公关活动提出了新的要求 网上的信息传播速度特别快，对组织不利的信息能够在短时间内形成舆论，危机形成和蔓延的速度也大大加快。以往的消费者对企业产生不满后，一般只能靠人际传播信息，危机形成的范围较小且速度较慢，企业有相对充裕的时间来解决和应付。当然，大众媒体积极介人的情况也有，但不普遍，消费者也没有决定权。而网上消费者可以自由地借助新闻组BBS、电子邮件等来传播对企业的不满，在网上很快就可以形成对企业不利的舆论，这就要求企业公关人员对此类事件必须能够做出快速的回应和解决。此外，关于企业的良性信息也能够以更快的速度和更广的范围在网上得到传播。 二，网络公共关系的优势 ( 1)公关活动的主动性大大增强。传统的公关传播通常靠大众媒体来完成，而媒体的记者、编辑则充当信息传播的把关人，由他们决定信息是否能够发表。这时的企业公关人员是不能直接控制大众媒体的，他们往往需要建立和维护与媒体人员的良好关系，来确保公关活动的顺利开展。而在网络公关中，公关人员可以利用网络媒体来开展活动，对记者和编辑的依赖性有所降低。企业网站、公共论坛、新闻组等都成为企业公关人员自己掌控的媒体。 ( 2)“一对一”的个性化公关。网络媒体的互动性为“一对一”的公关传播提供了得天独厚的条件。电子邮件、各种聊天工具、论坛、新闻组、电子杂志等都成为企业公关人员和相关公众可以自由选择的工具。企业公关人员可以将通过传统方式和网络收集的客户、经销商资料存人企业的数据库，以之为基础为客户、经销商提供个性化的信息服务。客户和经销商也可以借助网络向企业反映自己的各种要求和建议。这种“一对一”的交流方便快捷且成本极低。 三，企业网络公关的活动方式 (1)建设公关型的企业网站。企业网站是帮助企业树立形象的最佳工具之一。网站上的企业背景资料、商标、广告语、经营理念、企业视觉形象识别系统等公关信息元素可以源源不断地向公众进行传播。公众也可以通过网站提供的联络方法提出自己的疑问、咨询及投诉，并快速地得到企业的答复。以上的过程使公关活动的本质即组织和相关公众之间的双向信息传播和沟通得到最好的诊释，这也要求企业在设计网站时充分考虑网站的公关功能，不仅把网站作为一个销售平台、服务平台、采购平台、广告平台，也要把其作为企业公关活动的平台，使网站融人企业的文化、精神和理念。在利用网站公关的过程中，企业公关人员必须明确两个问题。首先，网络公关的对象包括客户、供应商、经销商、投资者、企业内部员工、媒体、金融机构、政府机关、社会团体等，这些公众对企业的经营管理活动都会产生直接或间接的影响，需要受到企业的重视。其次，网站需要根据这些公众的特点为其提供各种信息服务。企业的背景资料、组织结构、管理技术水平、新闻是向上述全体公众提供的，此外企业也应该注意提供针对特定公众的特定信息服务。 (2)借助网络媒体发布新闻稿。近几年，以新闻传播为重要任务的网络媒体发展速度惊人。新浪、搜狐、网易等站点在新闻传播方面的影响力已经丝毫不亚于一些传统的电视、报纸、杂志媒体。通过这些网络媒体来发布关于企业的新闻，无疑是行之有效的公关方法不仅如此，如果企业网站有足够的访问量，网站本身就可以在一定程度上代替传统媒体的新闻发布功能。企业还可以通过公共论坛、与企业业务相关的新闻组来发布这些新闻，同样也可以达到较好的效果。 （3）通过电子邮件向公众提供个性化的信息服务。 面对不同的信息需求者，企业可以通过电子邮件为他们提供各种类型的信息服务，使他们及时了解企业的各种新闻、产品、销售政策，而相应公众也可以通过电子邮件将对企业的要求、建议传回企业。 （4）维护企业与传统大众媒体的关系。传统大众媒体和新兴网络媒体绝对不是简单的对立关系，而是相互渗透，相互融合的。企业公关人员可以进人相应的公共新闻组和论坛，或者进入媒体的论坛和聊天室与记者编辑交流，也可以利用电子邮件向他们发送新闻稿，提供新闻线索，这都将帮助企业公关人员建立与媒体人员的良好沟通，促进企业公关活动目的的实现。 （5）刊登网络公关广告。 公关广告是企业推销自身形象的一种特殊手段，是一种特殊形态的广告，亦 是一种特别的公关活动方式。而网络广告所具有的超时空、低成本、内容可扩展等优势，无疑使它成为一种理想的公关工具。在