宝马进入中国的营销策略.docVIP

宝 马 中 国 小组成员：刘影35号（主讲人） 刘艳38号 苏雅杰25号 孟德龙53号（搜集整理资料） 目 录 一、宝马集团简介 二、中国汽车行业市场环境分析 三、中国市场购买行为分析 四、目标市场选择 五、中国市场进入战略 六、中国市场竞争战略 七、营销策略 （一）、产品策略 （二）、价格策略 （三）、分销渠道 （四）、促销策略 宝马集团简介 BMW集团一个拥有悠久传统的企业 在初创阶段，BMW公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。1923年，第一部BMW摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。BMW集团在中国的发展 为了继续在中国市场取得成功发展，2001年12月份，BMW集团与华晨中国汽车控股有限公司一起提交了成立中外合资企业的项目建议书。2003年，合资企业华晨BMW汽车有限公司正式开始运营。2004年5月20日BMW集团和华晨中国汽车控股有限公司在中国辽宁省省会沈阳为其合资企业举行工厂正式揭幕庆祝活动。 宝马集团主要生产的是中高级汽车，因此对中国中高级汽车市场的细分至关重要。经过科学的市场调研发现中国中高级汽车市场主要是沿海经济较发达城市，城镇高于郊区，分布较为集中，长江中下游为主。消费者主要是拥有稳定高收入男性企为主，但是年轻女性消费者数量也在上升，虽然总体平均年龄较高，但年轻化趋势越发明显。消费者大都受过良好教育，已经成立家庭，社会阶层较高。收入颇丰，经济实力雄厚，年龄分布较广，过去大都集中在中年，事业有成的企业家群体，但近年来，年薪消费者也加入高级汽车的忠实客户队伍中。中国汽车消费者群体主要有三类：一类是传统核心消费者：自信自己的驾驶技术，并渴望更胜人一筹，达到专业水平；二类是理性消费者：注重家庭，重视安全，希望拥有一辆性能优异，能给家庭带来安全感的座驾；三类是冲动消费者：醉心于成为技术超群的一流驾驶者，并急于通过某种形式过早宣扬夸耀自己。从收入水平看：中国汽车消费市场分为两类：一类是富人阶层，包括成功人士及新贵；另外一类是中产阶级，包括内敛型的传统人士及张扬个性的时尚追随者。进一步分析，在中国富人阶层特征：占总人群2%左右。家庭收入200万以上。主要是房地产投资商，公司CEO或合伙人，企业主，矿主等，他们有高学历，但一定凭借重大机遇而富有。与传统成功人士一般较为年长不同的是新贵人士一般为40岁以下，较为年轻。特别是收到西方文化冲击，可谓吃着汉堡长大的黄皮肤黑头发，价值观和生活方式也越来越西方化，追求自由，崇尚新颖时尚个性。中产阶级特征：占总人群17%左右，大部分出生于1970年，在32至45岁之间，大学毕业10年以上。一线城市大约家庭收入50-200万元，二三线城市家庭收入大约30-100万万；收教育程度较高，大部分已婚已育。???宝马汽车正是看到了市场的巨大潜力，进一步明确其目标客户：行业新锐，演艺人士，富家子弟以及活力，激情，心态较为年轻喜欢自己开车的成功人士。针对这两类消费者的诉求，量体裁衣。迎合崇尚“潇洒，优雅，时尚，悠闲，轻松”生活方式的消费群体诉求。开宝马的人给被人的感觉比浮夸，嚣张。通常是意气风发，自我感觉较好，自我表现欲较强，穿着讲究，喜欢新鲜事物，从年龄上，主要是正对年轻人，也有渴望保持年轻中年和老年人。所从事职业有商人“暴发户”，家庭条件优越的“富二代”，喜欢时尚的演艺界明星，以及崇尚动感的运动员，也有部分中收入白领。???宝马公司在对中国汽车消费市场进行了细分，明确其在中国市场的目标客户，竞争优势后，在结合设计、动力与科技了三大要素的基础上，用一种更为现代的方式重新制定国际化定位方式，不仅考虑技术能力和优先性，还考虑情感因素，审美价值，风格雅致，构思精巧，独特超群和个性鲜明，突破了宝马传统意义上的只强调技术与运动风格为核心的品牌形象，塑立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，目的就是与传统名牌奔驰车的“尊贵、传统、豪华”区分开。使宝马在中国成为“成功的新象征”，?这一巧妙的定位不仅秉持其别出心裁的经典全球品牌定位“最完美的驾驶工具”，还绕过了奔驰这一强劲敌手。如果说奔驰强调高贵，宝马则强调豪华；奔驰强调稳重，宝马强调动力；奔驰强调身份，宝马则强调时尚，新潮；奔驰强调正式，宝马则是非正式。通过区别旧与新，使宝马从其他品牌中分离出来，以求差异化，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人，暗示