第四章-企业策略性定价行为.pptVIP

5 第四章 企业策略性定价行为 阻止进入定价 掠夺性定价 价格歧视 价格战 一、阻止进入定价 二、掠夺性定价 三、价格歧视 四、价格战 * * （一）静态阻止进入模型 进入、剩余需求和 沉没成本是分析静 态限价模型的三个重要概念 阻止进入产量和价格 在位者的限产或领导选择 静态限价模型的启示： 1.市场剩余容量很小且进入成本很高，在位企业会获取很高的垄断利润，新企业进入被阻止。这类市场具有自然垄断性质，应该成为政府管制的重要对象。 2.如果完全没有沉没成本，进入者和在位者又具有完全相同的成本，两者都可以获取维持经济利润的价格，在位主导厂商只能制定获得零经济利润的价格，这种市场被称为“可竞争市场”。 （二）动态限价 在位厂商面临的两难选择是短期内获得高利润，同时诱发其他企业进入，或者长期获得较低利润。利润最大化的厂商较为常见的做法是最初制定高价，然后向限价靠拢。利润差距、追随者的扩张速度以及折现率的大小是决定在位者将价格逼近限制性定价的速度快慢的三个重要因素。 （三）限制进入与市场绩效 1.静态限制定价与市场绩效 2.动态限制定价与市场绩效 3. 限制定价与不完全信息 ①在不完全信息条件下，对于 进入者来说，进入前的在位 者行为没有进入者对在位者 的信息（就是左图中的成本 概率）重要。 ②左图中，进入者在 时 选择进入。 ③即使是高成本的在位者，如果可以通过限制定价行为使进入者相信其是低成本进而放弃进入市场，如果这么做的成本小于 ，也是利润最大化决策。 （四）其他影响限制定价的因素（具体考察） 1.潜在进入企业间的关系 2.进入者的成本差异与信息不对称 3.进入的阶段性 4.失败率 限制进入价格强调市场规模和进入成本，特别是沉没 成本，因此这也是决定市场绩效的依据。进入者要同 时考虑在位者和其他进入者的可能反应。 （一）掠夺性定价及实施条件 掠夺性定价是指旨在将新进入企业或现有企业逐出市场的一种定价策略。 掠夺性定价厂商必须具备比竞争对手更为强大的优势：规模优势、成本和品牌优势等。 （二）“连锁店悖论” 0,100 0,100 -10,0 30,40 “连锁店悖论”很难在现实中出现： 1.市场份额比利润最大化发挥更大的作用 2.声誉模型（KMRW） （三）掠夺定价的判断标准 （一）价格歧视 厂商针对不同的消费者出售相同的产品收取不同的价格。 但并非所有的价格差异都称为价格歧视。价格歧视的分类。 （二）价格歧视产生的原因 （三）价格歧视实施的条件 1.市场结构 2.对消费者的甄别能力（需求曲线向下倾斜） 3.限制转卖行为 （四）对商品转卖的限制 1.提供不可转卖的服务 2.对初次购买产品的消费者提供担保 3.在产品中掺加杂质使其其他功能降低 4.增加转卖成本 5.禁止转卖条款 6.垂直一体化 7.政府干预 （四）一级价格歧视 价格歧视 垄断 0 A1+ A2+A3 A1+ A2+A3 0 A2 A1+ A3 A3 A1 福利损失 社会福利 生产者剩余 消费者剩余 1.一级价格歧视不影响效率，但是使收入分配发生了根本性变化； 2.一级价格歧视实施困难； 3.一级价格歧视的成本 （五）二级价格歧视 乙 甲 顾客 150 50 1 100 150 50 1 100 总支出 购买数量 单价 固定费用 1.单一两段收费 2.两种两段收费 设计收费机制，使不同类型消费者的偏好自动显示出来。 （六）三级价格歧视 （一）产品特征 （二）产业生命周期 （四）规模经济 （三）市场集中度 （五）退出壁垒 （六）下游企业的市场势力