汽车活动指导书-推广活动执行操作手册.ppt

Page * 推广活动执行手册 品牌与广告科 2009年1月 推广活动分类 潜在用户类活动 1 2 3 老用户类活动 4 其他类活动 目录 1、 老用户类以提高老用户口碑为目的的推广活动 加强对用户维系，提升产品和品牌在老用户心目中的形象，开展的老用户推广活动目的是提高用户口碑和忠诚度，促使更多老用户推荐新用户，带动销售。内容以提供更多品牌文化体验，介绍服务活动，进行节日问候为主。形式有：车友会、训练营、节日/生日关怀等 2、潜在用户类以开发潜在用户为目的的推广活动 将产品信息和品牌信息传达给更多的潜在用户和公众，为潜在用户提供更多的体验产品与品牌的机会，同时记录并跟踪潜在用户的购买过程，以促进销售。内容以品牌文化宣传，产品性能介绍，提供产品体验为主。形式有：外展、资料派发、终端试乘试驾、品牌联动等 3、其他类把老用户维护和潜在用户开发合并一起的推广活动 结合老用户和潜在用户一起参加的活动，旨在提升产品品牌的知名度、促进现场潜在用户购买的活动。形式有：店头发布会、品牌联动等。 推广活动分类: 老用户类活动 常见形式有：车友联谊、车主训练营、自驾游、车友集结、节日关怀等。 老用户活动目的： 主要目的：加强客户管理，提高用户口碑和忠诚度。 其他目的： 1、进一步了解乐驰用户特征及信息获得习惯； 2、传递品牌文化（积极、活力、精彩）； 3、给用户留下深刻记忆，提高产品品牌认知度； 4、让老用户成为我们的信息宣传员、促进销售； 5、进一步展示乐驰产品性能。 相关量化指标： 参与人数、参与车辆数、礼品发放数、调查问卷收集数 一般工作流程： 确定方案形式 进行人员培训 安排物料制作 老用户邀约 活动前检查 活动执行 信息归档应用 执行总结改进 后期宣传 资料反馈 前期 中期 后期 活动前期宣传 执行方案 老用户邀约 1、活动主题：根据自身服务促销活动、活动的内容与目的结合制定； 2、活动目的：以提高用户口碑和忠诚度为主要目的，增加诸如市场调查等项目； 3、活动时间：计划执行时间，为进程控制、资料反馈、推广配合服务； 4、活动内容：根据目的设计不同的执行形式，作为目的实现的有效支持点； 5、活动对象：参加到活动中的用户定义、参加条件、执行细则； 6、活动人员：确定公司参与活动的人员，并拟出主要职责与时间结点； 7、活动流程：制定整个活动流程及前期、中期、后期执行流程； 8、活动时间结点控制：保障活动顺利执行； 9、活动费用：根据活动内容设计，制定预算并申请费用。 老用户参与的数量是活动能否开展的关键因素，经销商根据活动内容与目的筛选数据库中的用户信息进行邀约，如车主训练营主要邀约新购车的用户；自驾游主要邀约有群居与旅游爱好的用户。注意尽量不重复、尽量邀请意见领袖。 邀约的培训：邀约人员接受活动内容与时间安排方面培训，能把活动讲清楚； 邀约方式：通过E-mail、手机短信、电话等方式进行一对一邀约； 执行要点：按邀约目标，提前一周多邀约、多确认，保证人数 。纳入量化考核 建议以项目为单位建立不同的群组进行固定活动，如羽毛球俱乐部活动。 前期 提前通过媒介（主要是网络群组、报纸软文）招募的形式对活动进行宣传。 人员培训 物料制作 前期宣传 活动前1周，明确公司所有参与活动的人员名单，并就本次活动的意义、工作内容 、执行分工（各项指标分解）、执行要领、注意事项等进行培训。根据各工种的不同展开专项培训。如：服务人员进行服务话术、内勤人员进行活动项目内容和执行方式培训等。 注意：以上相关的培训内容需提前准备。 准备和制作现场需要的物料，包括工具表格和礼品的准备（礼品发放记录表、宣传资料领用登记表、市场调查问卷等）。物料要从统一的角度出发，以集中宣传品牌的号召力。如：自驾游的统一车贴、统一帽子等。针对不同的活动准备不同的物料，如：场地绕桩游戏，就需要一些警示圆锥、指挥旗帜等。 中期 根据活动内容的不同，可以将老用户活动分成好多类。但不管有多少类形式，都应该做好以下几点： 1、多参与：现场参与的人数必须多，一方面可以扩大客户维护的范围，如车主训练营活动、节日关怀活动等；一方面可以增加活动的声势，如车主自驾游、车主集结活动等； 2、愿参与：活动形式与内容一定要丰富有趣、积极向上能和乐驰车主的价值观、生活轨迹相符合。如趣味性的比赛、大片的欣赏等； 3、多传播：尤其是活动后期的宣传，以让当地所有乐驰用户看到、了解到为目的。这样既诠释了品牌的主张，又为下次活动的开展提供了用户资源； 4、重安全：老用户活动执行地点、时间、方式、内容都增加了很多不确定的因素，所以注意安全是活动注意事项中的关键，尤其是车主的安全； 5、巧安排：需