丰田美国公司多品牌战略案例解析.ppt

目录 项目进展情况 主要问题与发现 备选方案 附件：丰田美国公司多品牌战略案例分析 项目进展情况 在过去的两周中，项目小组对上海大众的目标细分市场，品牌形象以及相应的市场策略做了初步的分析 并在全国4座城市进行了12个经销商访谈以及15个焦点座谈会，以收集经销商及终端用户对SVW品牌的看法 项目已经进入第四周，今天是上海大众高级管理层研讨会 行政摘要 主要问题和发现 对各细分市场分析显示，SVW的现有产品系列无法充分覆盖具有相当吸引力的细分市场，在中低端和中端市场分别有近30万辆和近20万辆的空白区域 与广州本田，上海通用和FAW-VW比较，SVW的品牌价值低于主要竞争对手，产品在市场竞争中无法收取溢价 SVW在品牌战略上沿袭了德国VW高端主流市场的策略，但由于目前中国高端主流市场的目标客户群太小，且SVW具体实施的4P都有问题，高端主流市场战略在目前国内市场受到严重的挑战 可能的解决方法和建议 我们为SVW设计的解决方法必须满足三个条件 能够扩大SVW覆盖的目标市场 提升SVW公司和伞形品牌的形象 有相匹配的4P策略来支持对应的品牌战略 我们就三个关键问题进行了可行性和有效性分析，并希望能够在这次研讨会上与各位领导共同交流 是否需要引入新的伞形品牌来覆盖大众主流市场？ 如果引入，引入何种伞形品牌？ 桑塔纳是否独立成为伞形品牌？ 目录 项目进展情况 主要问题与发现 备选方案 附件：丰田美国公司多品牌战略案例分析 我们这次研究的范围是市场价6－30万的乘用车市场 针对各个不同价位的细分市场，我们做了以下三个步骤的研究 低端市场(1)占整体市场(2)份额的37%，预计今后几年的年复合增长率为15%；其中中性个人和中性公私兼顾细分市场最大，占整体的57％ 这一市场的主要车型中，高尔、赛欧、飞度及千里马的品牌形象较为活力个性，普桑、捷达和富康则偏向传统稳重 高尔的品牌形象对偏个人的细分市场吸引力较大，而普桑的品牌形象主要被稳重和公商务细分市场所接受 高尔针对年轻个人消费者，但其经济实在的品牌形象只能满足这一群体部分消费者的需求，实际有效的覆盖范围较小 20年前推出的桑塔纳已经无法再像以前那样全面覆盖整体市场，而是向公商务、保守型细分市场不断收缩 中低端市场(1)占整体市场(2)份额的21%，预计今后几年的年复合增长率为35%；其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大，占整体的56％ 这一市场的主要车型中，波罗活力动感、充满个性的形象深入人心，而其主要竞争对手都是以高品质、创新等中性形象出现 Polo偏向活力个性化的形象使其无法像凯越、依兰特一样被主流细分市场所接受，SVW缺少针对市场容量较大的中性以及公私兼顾市场的主打产品 Polo富有活力、时尚气息的外表和营销定位导致其目标用户是年轻、有个性的群体，且品牌女性化程度高，覆盖面较窄 中端市场(1)占整体市场(2)份额的19%，预计今后几年的年复合增长率为19%；其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大，占整体的56％ 中端市场主要竞争车型的形象都是偏个人家庭使用，除了桑塔纳3000仍被认为是传统稳重的公商务或专用车 在这一区间中，大众只有老牌的公务车品牌桑塔纳2000/3000型，缺少产品去主打个人及偏向活力的细分市场 桑塔纳2000/3000型延续了桑塔纳的传统形象，虽然目前在个人市场上占据了一定的份额，但很难脱离普桑越走越窄的老路 中高端市场(1)占整体市场(2)份额的23%，预计今后几年的年复合增长率为19%；其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大，占整体的58％ 中高端市场的车型以稳重、适合公私兼顾和公商务形象为主 帕萨特较中性的形象能够被几个主要的细分市场所接受 综上所述，SVW的产品品牌形象无法充分覆盖具有相当吸引力的细分市场，在中低端和中端市场各有一个近25万辆(1)（约占市场15%) 的空白区域，需要引入新的产品进入这些空白的细分市场 和主要竞争对手相比，在伞形品牌层面，由于SVW旗下的产品品牌形象不统一，造成VW伞形品牌形象模糊 目前占销量62％的桑塔纳陈旧的负面品牌形象，已经影响到整个伞形品牌以及伞形品牌下其他产品的品牌形象塑造 此外，访谈发现和竞争对手相比，由于上海大众在产品，营销以及公司管理的种种问题，消费者和经销商对SVW的公司品牌形象口碑不佳 和一汽大众对比，由于引进产品的层次的问题，上海大众公司品牌形象也不及一汽大众，公司品牌形象中原可以善加利用的德国血统的优势也日益丧失殆尽 虽然上海大众在消费者当中的认知程度很高，但并没有直接转化成消费者对上海大众绝大多数产品强烈的购买意向 而且焦点访谈的结果证实，SVW的品牌价值低于主要竞争对手，产品在市场竞争中无法收取溢价 综合以上分析，SVW在品牌战略方面存在三个方面的问题，造成了整体品牌价值的下降 高端主流市场战