广告策划及文案写作[精品报告].ppt

下面，我们来具体分析一下广告曝光度较高的四类不同产品的媒介选择策略。 房地产—— 选择的报刊应该是大众类报刊，最好是当地的综合性都市报，因为房子是卖给居民的，有些房地产公司总喜欢在房地产类的专业媒体上做广告，这其实是极其错误的选择。当然，如果是推销较为高档的别墅小区，除了大众类报纸外，也可以考虑将广告投向一些时尚、经济类的杂志。 医药保健品—— 医药行业是一个对广告依赖性非常强的行业。看看媒体上的广告，从钙中盖到脑白金，从达克宁到红桃Ｋ，无不铺天盖地、到处轰炸。医药保健品投放的原则也是以大众类、市民类传媒为主，尤其是非处方药和保健品。如果选择投放报纸，则应以晚报类报纸为主，这是因为相对其他都市报而言，这类报纸的读者中有很大一部分是中老年人群，而对医药的需求和迷信最大的一类人群就是中老年人。此外，医药企业也应密切关注老年报、健康报、生活报以及医药专业类报纸杂志，因为这类报刊的读者群相对来说较为稳定，目标受众十分明确，广告的针对性强，效果明显。 计算机—— 对计算机行业来说，北京是全国市场的制高点，因为这里聚集了国内外知名的ＩＴ厂商厂商或者其代表处，是行业资讯的集散地。房地产可以只在某一地区做广告，而计算机则一定要拿下北京才会产生影响力。《计算机世界》、《中国计算机报》这两大行业报纸是必须要投放的，因为它们不可替代的行业地位导致了本行业厂商、用户的“扎堆”效应。对于计算机行业来说，越来越多的软硬件开始面向家庭用户，因此，在选择报刊时，应适当关注各类都市报，尤其是一些定位给年轻人士看的报刊以及白领读物。此外，计算机类厂家还要考虑一个品牌问题，因为计算机作为一种年轻、时尚、价格高、技术含量高的产品，还要在一些品位格调较高的杂志上做品牌广告，而多数传统报纸的印刷质量还显粗糙，很难体现ＩＴ行业和产品时尚前卫和高科技的特性，因此不宜向这些报纸投放过多的广告。 家电—— 此类产品应锁定大众类报刊。家电类产品在做广告时一定要区分品牌广告和促销广告，并根据不同的广告来选择媒体。比如同样在北京，要是推广品牌，《经济观察报》看上去就显得档次高、大气；如果是具体的促销广告，《北京晚报》的优势就又体现出来了。 ４、媒介属性及风格 不同媒体有着各自不同的优势与局限性，作为广告媒介而言，需考虑的有关媒介的情况有： （１）媒介的成本。通常所说的每千人成本，指的是把广告信息送到１０００个用户所花的广告费用。从理论上讲每千人成本越低越好，但在实际操作中，广告主重点要考虑的是有效受众。 （２）媒介的特性。尺有所短，寸有所长，各种广告媒介对不同广告讯息的表达力也各有其特点，这是企业选择广告媒体时应结合产品特点考虑的又一因素。 （３）编辑环境问题的考虑。也就是说，在本次广告发布的空间、时间中不要有与该广告内容相抵触的其他内容。 三、媒介组合的原则 媒介组合可以弥补单一媒介在接触范围上存在的不足，同时可以弥补某些单一媒介在广告频率上的不足。具体应遵循的原则有： １、组合应有助于扩大广告的受众总量 ２、组合应有助于对广告进行适当的重复，加深消费者的印象广告重复能提高并能加强品牌的知名度。 ３、组合有助于广告信息的互相补充不同媒介具有不同的传播特性，因此可以发布不同内容、不同视角的广告，使不同的广告信息互相补充，使受众更加全面地了解信息，增强广告的诉求效果。 ４、组合应有助于广告活动在周期上的配合，应善于搭配长效媒介与短效媒介。 四、广告媒介组合的步骤和常用方法 １、 步骤 首先是准确选择并确定几种媒介。这里包含两层意思，一是从广告内容出发，看这些媒介能否反映出广告的最佳内容；二是从广告费用出发，在有限的资金情况下，能否最佳地反映出广告的内容。 其次是确定媒介使用的重点。其重点可以是一种，也可以是两种或更多种。 第三是科学合理地进行组合。这是媒介组合成功的关键。要根据媒介的特点和媒介的重点，确定广告投放的时间，确定投放时间的长短；另外，还要确定是同步出击还是层层递进，亦或是交叉进行。 ２、常用的媒介组合策略方式 （１）视觉媒介与听觉媒介的组合。 （2）瞬间媒介与长效媒介的组合。 （3）大众媒介与促销媒介的组合。 广告发布时机和媒介排期理论 一、广告发布时机策略 广告发布时机策略指关于广告发布的时间、广告发布持续的时间、各媒介的发布顺序、广告发布频率等媒介计划要素的指导性方针。 1、广告发布的时间策略 提前策略：市场预热，较适合新产品上市。 同步策略：产品与广告宣传同步进行。 延迟策略：产品上市后过一段时间再进行广告发布。 2、广告发布的时限策略 指广告发布的持续时间。 3、广告发布的时段策略 二、广告发布的媒介排期 广告发布的媒介排期指的是根据人们