新加坡航空公司：如何才能保持優質服務.doc

新加坡航空公司：如何才能保持優質的服務 新加坡航空公司：如何才能保持優質的服務 　　摘要 　　新加坡航空公司(SIA)是一家獲得國際認可的，世界一流的航空公司之一。這篇論文詳細地記載了對新加坡航空公司(新航)高級管理層的一系列深入的訪談。我們訪談的主題是：如何才能保持新加坡航空公司的優質服務？怎樣才能保持新加坡航空公司在行業內的領先地位？我們將採訪記錄大致分成四個部分。它們分別是：“新加坡航空公司關於優質服務和關鍵挑戰的理解”，“瞭解客戶並預測他們的需求”，“培訓並激勵一線員工”，“以細緻的、以利潤爲導向的眼光來開展管理”。通過採訪我們瞭解到，新加坡航空公司的高級經理們是如何理解他們優質服務的關鍵驅動因素。這些關鍵的驅動因素也和服務營銷/管理研究文獻中的關鍵框架和模型有聯繫。最後，我們也爲今天的優質服務企業得出了一些啓示。 　　關鍵字 　　服務質量 客戶服務 培訓 激勵 航空公司 　　簡介 　　優質的服務既是彬彬有禮的又是令人難以衡量的。當我們在享受到這種優質服務的時候，我們會有明顯的感覺，同時當我們享受不到時，我們也會有明顯的感覺。服務，不管是優質的還是惡劣的，對我們的客戶都會帶來情感上的衝擊，會使客戶對我們的服務機構，員工，和所提供的服務都有強烈的感覺，同時也會影響到客戶對這種服務的忠誠度。很多公司發現，優質的服務令人難以琢磨，很難學習，而且提供這種優質服務也是很難的。但是作爲一個個體，我們卻本能地能知道什麽是優質的服務，而且知道提供這種服務有多簡單。 　　新加坡航空公司(SIA)是一家獲國際認可的，世界一流的航空公司之一。業界都一致認爲新加坡航空公司是世界上盈利最高的航空公司之一。它經常被選爲“最優秀的航空公司”，“最優秀的商務艙”，“最優秀的機艙服務”，“最優秀的機上便餐”，“最守時和最安全的航空公司”，“商業旅行最佳選擇”，“最優秀的航空貨運公司”，甚至“亞洲最受尊重的企業”。這篇論文詳細地介紹了對新加坡航空公司高級管理層的一系列深入的訪談。我們訪談的主題是：如何才能保持新加坡航空公司優質的服務？怎樣才能保持新加坡航空公司在行業中的領先地位？以下我們詳細地列出接受採訪的高層主管人員(按字母先後順序)： 　　Choo Poh Leong 先生，負責機組成員績效的高級經理 　　Goh Ban Eng 博士，負責機組成員培訓的高級經理 　　Lam Seet Mui 女士，負責人力資源的高級經理 　　Lim Suu Kuan 小姐,商務培訓經理 　　Sim Kay Wee, 機組成員高級副總裁 　　Betty Wong 小姐，負責機艙服務創新的高級經理 　　Yap Kim Wah, 負責産品和服務的高級副總裁 　　我們將採訪的記錄大致分成以下四個部分： 　　(1)新加坡航空公司對於優質服務和關鍵挑戰的看法 　　(2)瞭解客戶並預測他們的需求 　　(3)培訓並激勵一線員工 　　(4)以細緻的眼光和利潤爲導向來開展管理。 　　在每一部分，我們都將介紹新加坡航空公司高級管理層所關注的和所想的，而且將他們的觀點和服務業學說中關鍵的框架和模型聯繫起來。這篇論文的目的是向大家介紹那些服務行業的領袖是如何調整服務研究文獻中經典的模型和框架並將其進行貫徹實施的。 　　新航關於優質服務和關鍵挑戰的理解 　　我們很驚訝地發現，這些受訪者對於卓越服務的三個方面所給予的特別強調。他們強調的這些多多少少都與內部定位、基準參照、和服務整合這幾方面有相互的關聯。很明顯，新加坡航空公司知道客戶對他們的高要求，而且公司內部以一種“任何事都要做到最好”的姿態來應付這種挑戰。這樣就給一線員工帶來了巨大的壓力。高要求和高期望意味著我們需要不斷地評價和改進新加坡航空公司的服務。這個主題在我們的採訪中反復出現，而且它和Berry(1999)提出的“戰略重點”聯繫很緊密。另外一個新加坡航空公司關注的關鍵挑戰是，在提供標準化服務(也就是至始至終都要實現對品牌的承諾)和提供個性化的服務之間不斷的平衡。這個挑戰在Bowen和Lawler(1992)中的論文也有討論過，論文中提到在向員工授權以及對服務進行標準化的工業化做法之間進行取捨的問題。然而，新加坡航空公司卻想同時達到這兩個目的。假如他們想提供更高水準的優質服務，他們就不得不同時滿足這兩方面的要求。最後新航面臨的一個關鍵的挑戰是名目衆多的服務以及相關的支援性活動。新航努力使其所完成的每一項工作及其組成部分都能有持續性的改進並且有階段性的、重大的重新設計。對這方面的強調同過去的服務業研究成果所強調的對服務過程進行重新設計以及最新的研究成果中所強調的6西格瑪(例如：Harry and Schroeder, 2000; Romano et al., 2002)正好吻合。 　　爲乘客提供優質服務所面臨的挑戰 　　由於新加坡航