市场营销-理论、实务、案例、实训 第4章 目标市场与市场定位.pptVIP

主讲：彭石普 学习目标 学习目标 4.1.1市场细分的概念和作用 1）概念 20世纪50年代中期由美国著名市场营销专家温德尔·斯密提出 市场细分就是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上消费者群体的过程。每个需求特点相近的消费者群体就构成了一个子市场，即细分市场。不同细分市场的消费者对同一种产品的需求和欲望存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者，其需求和欲望则较为相似。 市场细分实际上是辨别具有差异性消费者群的一种方法，它是以消费者作为划分的对象，而不是以产品，是识别具有不同要求或需要的消费者的过程。 4.1.1市场细分的概念和作用 1）概念 同质市场就是指消费者对商品的需求大致相同的市场。 异质市场就是指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异较小的市场。 市场细分实际上就是一个将异质市场分成若干个同质市场的过程，或者说市场细分就是依据顾客需求差异“同中求异，异中求同”的过程。 4.1.1市场细分的概念和作用 2）作用 市场细分有利于企业发现新的市场机会 市场机会就是市场上客观存在的，但尚未得到满足或未能充分满足的消费需求。 市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力 市场细分有利于提高企业的经济效益 市场细分有利于提高社会效益异“同中求异，异中求同”的过程。 4.1.2 市场细分的原则和标准 1）原则 衡量性 进入性 盈利性 稳定性 福特汽车公司为了更好地满足了特殊消费者的需求，在50年代曾经打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，但这需要特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加。 通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。 4.1.2 市场细分的原则和标准 2）标准 【业务链接4－2】 资生堂公司的年龄细分 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场： 15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费； 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； 25－34岁，化妆是日常习惯； 25－34岁，单一品种。 【业务链接4－3】 宝洁公司个性鲜明的产品 消费者购买洗发用品，往往具有不同的购买目的，例如，有的是为了去头屑、止痒，有的是为了使头发柔顺、飘逸，也有的是为了营养发质等等。 著名的宝洁公司为了充分占领中国市场，就根据消费者这种购买动机的差异，分别推出了“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等个性鲜明的产品品牌，其中，“海飞丝”突出的功能是去头屑，“潘婷”突出的功能是营养保健，而“飘柔”突出的功能是光滑柔顺。 【同步思考4-1】 可口可乐对其产品是否需要如此细分？ 可口可乐为了细分市场，曾把其可乐产品口味分成一般的和加料的。加料的又分成：苹果口味，香草口味，樱桃口味。这三种口味的可乐产品又细分成健怡可乐和传统风味的。 分析说明：可口可乐对其产品是否需要如此细分？为什么？ 分析要点：我认为可口可乐对其产品没有必要如此进行细分。因为过分的细分市场，繁复的选择容易造成消费者的麻烦，最后降低了顾客对品牌的忠诚度，这样细分的结果可能得不偿失。例如，顾客去买可乐时说：“老板给我瓶可乐”，老板问：“百事还是可口可乐？”顾客：“可口可乐”，老板又问：“一般的还是加料的？”顾客说：“加料的”，老板又问：“是草莓的、苹果的还是樱桃的？”顾客说：“樱桃的”，老板又问：“是健怡可乐还是传统可乐”，消费者说：“干脆给我一瓶百事算了！” 市场细分的步骤 2）方法 单一标准法：就是根据影响消费者需求的某一要素进行市场细分的方法。如按年龄对所有消费者进行划分。 综合标准法：就是根据影响消费者需求的两个或两个以上的要素进行市场细分的方法。其核心是并列多因素分析，所涉及的各项因素都无先后顺序和重要与否的区别。例如，服装可按年龄（老、中、青）、收入（高、中、低）、性别（男、女）等要素进行综合细分。 系列标准法：就是根据影响消费者需求的各种要素，按照一定的顺序由少到多、由粗到细，由简至繁进行细分的方法。如鞋就可按照一定顺序细分为城市和农村市场，城市市场又可分为男性和女性市场，女性市场又可细分为老、中、青、少儿市场，中年市场又可分为高、中、低收入市场等。 【业务链接4－4】 《市场细分表》的设计步骤与分析程序 《市场细分表》的设计步骤 ①确定整体市场的范围：②确定市场细分标准： ③制作《市场细分表》：参见“范例4-2”中的表4-6。 《市场细分表》的分析程序 ①在《市场细分表》上已展示出整体市场划分的若干个细分市场，能够辨识具体的细分市场。②依据《市场细分表》上展示出的细分市场进行初步选择，对所初选的细分市场