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市场营销--第8章促销策略 需求与竞争的变化量的满足时代质的满足时代感性消费时代服务竞争质量竞争价格竞争消费者需求企业竞争2、有效的沟通有效沟通的条件：有谁来说？说什么？怎么说？对谁说？如何减少噪音？ 理性沟通的影响：引起注意――Attention 产生兴趣――Interest 激起欲望――Desire 促成行动――Action 沟通过程及要素发讯者收讯者解码编码信息媒体噪音反馈反应3、促销策略组合 人员推销广告营业推广公共关系4、影响促销组合的因素（1）产品类型（2）市场状况（3）企业策略（4）产品生命周期（1）产品类型： 消费品促销 工业品促销 不同促销方式的作用人员推销营业推广公共关系广 告（2）市场状况： 地域、人口分布、消费者收入水平、风俗习惯、受教育程度都会对各种促销方式产生不同影响。 （3）企业策略： 推动策略 拉引策略 推动与拉引策略生产者批发商消费者零售商生产者批发商消费者零售商（4）产品生命周期：投入期：广告与公关让消费者了解新产品，配合使用营业推广与人员推销；成长期：广告和公关扩大知名度，人员推销来降低促销成本；成熟期：广告介绍产品，营业推广来增加产品销量；衰退期：营业推广更为重要。5、企业识别系统与促销Corporate Identity System: 是指企业通过对自身的经营理念、行为方式及视觉识别进行系统的规划、革新、统一的传播，以塑造富有个性的独特企业形象，进而提高企业竞争力的一种经营战略。 CIS包含的3个部分MI（Mind Identity 企业理念识别）： 包括企业精神、经营观念、企业目标、经营战略、企业标语和座右铭等；是整个CIS的核心部分和精神所在； BI（Behaviour Identity 企业行为识别）： 包括企业内部的各项管理规章制度、员工行为方式、企业公共关系宣传活动等；是企业经营理念的外在动态表现； VI（Vision Identity 企业视觉识别）： 包括基本设计要素（企业名称、标志、标准字、标准色等）和应用系统（办公用具、员工服饰、广告、包装等）；是企业经营理念的外在静态表现。 【案例】宝洁关注消费者许多业内人士在分析宝洁公司以及其旗下的众多品牌成功的原因时，都提到一个问题，就是宝洁公司能够抓住消费者，是因为其所有的营销活动和广告策划都是在围绕消费者展开的。宝洁公司的管理者认为:理解人、了解人，不断地满足消费者的需求至关重要。一个品牌要想保持优势地位很难，需要不断地了解消费者，因为消费者需求是不断变化的。宝洁公司一直把消费者看作是最大的竞争对手。当别人在关注我们的时候，我们在关注消费者，因为不断地满足消费者的需要才是我们认为更重要的事。以宝洁公司的飘柔产品为例。飘柔的品牌经理说，飘柔进入中国的历史，是一个不断研究消费者的历史。飘柔的五个产品针对不同的人群。如“多效护理洗发露”是专门针对年龄在25岁～34岁，身兼多重身份，面临多重挑战的女性消费群的。在实施的调查中发现，这一人群每天大约60[%]的时间是在工作，他们多数人能处理好应接不暇的问题，但有时也会感到沮丧和不自信，因而往往容易导致工作中忙中出错，孩子不听话，与家庭成员发生矛盾等问题。为此，飘柔才以“多重挑战??同样自信”为主题，推出了黄色飘柔洗发水。 二、人员推销人员推销的特点与任务人员推销的程序人员推销的规模和结构推销人员的招聘和训练推销人员的报酬推销人员的考核与评估 1、人员推销的特点与任务 人员推销指企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售； （1）特点 （2）任务（1）特点：密切买卖双方关系；提供有效服务；进行针对性推销；及时反馈信息； （2）任务：寻求沟通销售服务收集信息分配2、人员推销的程序 （1）寻找顾客（2）进行推销（3）售后追踪（1）寻找顾客：市场调查资料查询广告开发客户介绍 （2）进行推销：做好推销前的准备工作：拟定推销计划；与顾客约见；安排访问路线；会面与达成交易；（3）售后追踪： 良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产品高度忠诚的长期顾客和终生顾客； 国外的一项研究表明： 顾客再次购买率提高5％，利润就增加25％。3、人员推销的规模和结构（1）人员推销的规模：将顾客分类；确定每类