消费者行为调查教学购买行为与决策.docVIP

消费者行为调查教学-购买行为与决策 ( 2 影响者其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人( 3 决定者能够对买不买买什么买多少何时买何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人( 4 购买者实际采购的人( 5 使用者直接消费或使用所购商品或劳务的人( 　　 　　　　 　　比如家用汽车的选择可能是孩子提出买辆新车朋友推荐新车的类型丈夫选择了汽车的牌子妻子可能对汽车的规格与内装饰有明确的要求也许丈夫出钱而妻子用车却比丈夫频繁 ４购买行为的类型 越复杂越昂贵的购买购买者的考虑越慎重所涉及的参与者也越多阿萨尔Assael根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度确定出四种类型的消费者购买行为 　　　消费者在购买商品时会因商品价格购买频率的不同 而投入购买的程度不同西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度将消费者的购买行为分为四种类型 １复杂的购买行为 　　　　 消费者参与购买的程度较高并且了解品牌间的显著差异如果产品很昂贵购买不频繁购买冒风险并且有很高的自我表现作用时消费者一般参与程度较高 营销策略必须了解消费者进行信息收集并加以评价的行为制定出各种策略来帮助消费者了解产品的各种属性属性的重要程度以及公司品牌在比较重要的属性方面的名望必须突出品牌的这些特征利用主要印刷媒体和详细的广告文稿来描述并发动商店售货员和购买者的朋友以便影响购买者对品牌的最终选择 2减少不协调的购买行为 　　　消费有时参与购买的程度较高但看不出各品牌间的差异购买会到处观察哪里可以买到这种产品但由于品牌的差异不明显购买就会非常迅速主要关心的可能是合适的价格和购买的便利程度 　　　例如购买地毯因为地毯比较贵而且又能表现自我但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的地毯都差不多购买后有不平衡的感觉于是寻求信息力图证明自己的决策是正确的以消除不平衡 营销策略市场营销沟通的目标应该是提供有助于购买者对自己所选品牌寻求平衡的信念与评价 ３习惯性的购买行为 　　　　　　　许多产品的购买情况是消费者参与购买的程度不高同时产品间的差异也不大消费者一般对大多数低价的经常购买的产品参与的程度较低购买过程是通过被动学习而形成品牌信念随后是购买行为购买后也未必做出评价 营销策略①运用价格和促销来刺激试销很有效②广告时注意广告词强调的重点要少视觉符号和形象非常重要要便于记忆简短且不断重复 电视广告比印刷广告效果好 ③设法将参与程度低的产品转变为参与程度高的产品可将产品和某些相关问题联系起来 　　　比如高露洁牙膏和防止蛀牙 海飞丝洗发膏和去头屑咖啡和清晨驱除睡意等 或者产品增加重要的功能比如在普通饮料中加入维生素像红牛饮料 ４广泛选择的购买行为 　　　　　消费者参与程度低而品牌间的差异很大这时会发现消费者经常改变品牌的选择 　　　例如购买饼干时消费者有某种信念但并没有多少评价的就选择某种品牌的饼干等吃饼干时才加以评价再次购买时也许由于厌倦了原有口味或想品尝新口味而购买其它品牌的饼干品牌的转换是因为寻求变化而不是对产品不满意 市场领导品牌和二流品牌所采取的市场营销策略是不同的市场领导品牌可通过占领货架避免脱销及提示性的频繁广告来鼓励习惯性的购买行为而对市场领导品牌进行挑战的品牌则应通过低价优惠赠券免费样品及强调使用新产品的广告活动来寻求变化的购买行为 蒙牛的创新 二购买决策过程 消费者决策过程模型--五阶段模型 一 界定什么是购买决策 １含义Ｐ１４6 　　评价选择判断决定等一系列活动 ２地位决策过程在购买行为中的地位 核心环节 　　　　　　　Ｐ１４6 ----是否买 ----如何买 ----购买效果 ３要素 Why 为什么买 What 买什么 How　 many 　买多少 Where　哪里买 When 　何时买 How 　　如何买 二过程 确认需要-----信息收集------方案评价------购买决定----购买行为----购买后行为 1确认需要 购买行为始于购买者对某个购买需要的确认消费者的这种需求的产生既可以是人体内机能的感受所引发的如因饥饿而引发购买 食品因口渴而引发购买饮料又可以是由外部条件刺激所诱生的如看见电视中的西服广 告而打算自己买一套路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等也可以是内外因相互作用的结果 　　　市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素善于安排诱因促使消费者对