一汽大众高尔夫轿车市场分析学位论文.doc

一汽大众高尔夫轿车市场分析--学位论文 12 图 1市场营销图解 本文的基本论述结构如图 2。 图 2 论文的基本结构 3 第一章 汽车市场营销环境分析 第一节 营销环境分析理论 美国著名市场学家菲利普?科特勒将市场营销环境定义为:“企业的 营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力 量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力”。也就 是说,市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。 汽车市场营销环境通常指一个国家的人口环境、经济环境、政治法律 环境、科技文化环境等,它是汽车企业不可控制的环境因素。企业可以通 过调整营销策略和控制内部管理来适应宏观环境的变化。 人口环境:中国和印度是亚洲昀吸引 人的企业市场,就是因为这两个 国家是世界上人口昀多的国家,人口 增长率高,蕴藏着无限的商机。 经济环境:经济环境可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性 的指标来考察。世界性的指标反映的是整个世界的经济大气候,包括世界 经济的增长情况,世界资本与货物的流动情况等。国家性的指标包括国民 生产总值(GNP)、国内生产总值(GDP)、国民收入(NI)、储蓄、就业、 通货膨胀率等指标。产业性的指标主要是反映产业机构及其变动的指标。 个人性的指标主要包括工资及其他收入、储蓄、消费及其结构等。除上述 指标外,通货膨胀、就业水平、汇率变动等因素也是汽车市场营销环境分 析常要关注的经济因素。 政治法律环境:政治法律环境包括政治形势大势、经济政策和法律法 规等方面。政治形式大势就是当前国际、国内政治形势大的态势与走势。 4经济政策主要包括与汽车营销有关的国家财政政策、货币政策、价格政策、 劳动工资政策与对外贸易和国际收支政策,如汇率、进出口关税率、资本 和技术引进政策等。法律法规主要指国家主管部门及外地政府颁布的与汽 车营销有关的各项法规、法令、条例等。 科技环境:作为汽车营销环境的一部分,科技环境不仅直接影响汽车 企业内部的生产和经营,还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用,特 别与经济环境、社会文化环境的关系更紧密。技术革命不仅使原有的汽车 产品变得陈旧落伍,而且改变了汽车生产、销售人员的原有价值观。所以, 如果汽车生产企业不及时跟上科技发展,就可能被淘汰。 社会文化环境:汽车市场营销的社会文化环境主要包括了人们的价值 观念、宗教信仰、消费习俗、审美观念等与汽车消费有关的文化环境。 生态与可持续发展环境:现在,人口、自然资源与生态的可持续发展 问题已成为人类所面临的昀严峻挑战。 汽车对环境的影响主要来自两方面: 对燃油的需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的污染。燃油汽 车是流动污染源,为了保护环境,许多大汽车公司正致力于开发研制生态 汽车,主要包括电动汽车、太阳能汽车、氢气汽车和可变燃料汽车等。 汽车市场环境是汽车营销活动的约束条件。汽车营销管理者的任务不 但在于适当安排营销组合,使之与外部不断变化着的营销环境相适应,而 且要创造性地适应和积极地改变环境,创造和改变顾客的需要。这样才能 实现潜在交换,扩大销售,更好地满足目标顾客日益增长地需要。 因此,对汽车营销来说,汽车市场营销环境的研究是汽车营销活动昀 基本的课题。 第二节 人口及经济因素对高尔夫销售的潜在影响 一、人口因素对高尔夫销售的潜在影响 5世界人口正呈现出爆炸性的增长,至 2004 年,世界人口已超过 62 亿, 其中中国人口接近 14 亿。人口爆炸会带来一系列问题,食物短缺,主要矿 产枯竭,人口过渡拥挤,污染严重,使生活质量全面恶化。 目前,中国虽然人多,但受经济收入的限制,能有实力购买轿车的家庭 仍很少。调查结果显示,国内大城市中目前已有 2.5%的家庭拥有了属于 自己的汽车。其中,现拥有一辆车的占 2.2%,拥有两辆车的占 0.2%,此外 还有 0.1%的家庭拥有汽车数量达到了三辆以上。与西方国家比较,差距很 大。澳大利亚每百户拥有小汽车 183 辆,美国为 180 辆、德国为 173 辆、 意大利为 145 辆、法国为 113 辆、英国为 106 辆。正因如此,我国目前并 未出现车辆过渡拥挤,停车困难,燃油危机,大气污染严重等问题。但我 国轿车市场正处于持续高速增长时期,预计在不久的将来,我国的交通必 将面临如印度、巴西及欧洲等国相似的道路交通问题。 不断增长的车辆和不断拥挤的城市,必将为两厢车(车身短,转弯等操 控也更加灵活、便宜、占地少,停车相对方便)提供极大的潜在发展空间。 二、经济因素对高尔夫销售的潜在影响 追溯历史,1901 年慈禧太后 66 岁寿辰时,直隶总督袁世凯特地从美 利坚进口一辆洋车,作为寿礼敬