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三级助理营销师复习总资料基础知识
三级助理营销师复习总资料基础知识
第一章 市场营销的基本理念
一、市场的 2、产品需求(有支付能力且愿意购买) 3、产品 4、价值 5、交换 6、交易
第二节:市场营销的实质与任务
一:市场营销管理的实质是:需求管理
二:市场营销管理的任务 8种不同需求状况,市场营销任务各不相同
1、负需求:不喜欢某种产品,如牙科手术(任务:改变市场营销,分析不受欢迎原因,重新设计、降价、促销等改变顾客印象)
2、无需求:(任务:刺激市场营销)
3、潜伏需求:不能由现有产品来满足,如无害香烟(任务:开发市场营销和产品及服务)
4、下降需求:(任务:改变、重振市场营销,创造性再营销,扭转下降局面)
5、不规则需求:如周末(任务:协调市场营销,通过灵活定价、促销等改变需求模式)
6、充分需求:(任务:维持市场营销,保持现有水平)
7、过量需求:(任务:如特价等来减少需求)
8、有害需求:烟、酒、毒品(任务:反市场营销)
三:需求管理的启示——企业创造需求的途径是多方面的
3、营造市场空间
市场营销管理哲学概念:企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念 哲学的演变有以下6个阶段
1、生产观念:市场营销的重心在于大量生产、解决供不应求的问题(重生产、轻市场营销)
2、产品观念:应致力于生产高值产品,并不断加以改进
3、推销观念:企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品
4、市场营销观念:正确确定目标市场的需求和欲望,以买方需求为中心
5、客户观念:注重收集每一个客户的信息,提高客户忠诚度
6、社会市场营销观念:统筹兼顾三分利益:企业利润、消费者需要的满足和社会利益
第二章:市场营销组合
1、基本内容4P:①产品决策②定价决策③渠道决策④促销决策
2、市场营销组合特点:①市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”②是一个复合结构③是一个动态结构④要受企业市场定位战略的制约
3、大市场营销组合:4P+权利+公共关系=6P,运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为市场营销开辟道路
4、4C理论:①顾客②成本(企业生产成本、消费者购物成本)③便利④沟通
一:产品整体概念包括5个层次
1、核心产品层:指产品能向顾客提供的基本利益和效用
2、形式产品层:核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需要的特定满足形式(包含5个要素:包装、品牌、质量、式样、特征)
3、期望产品层 4、附加产品层 5、潜在产品层
二、产品分类
1、按产品的耐用性和有形性划分:耐用品、非耐用品、服务
2、按产品的用途划分:①消费品(便利品、选购品、特殊品、非渴求物品)②工业品(材料和部件、资本项目、供应品和商业服务)
三、产品组合及其相关概念P26
四:产品组合策略
1、扩大产品组合:扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度
2、缩减产品组合:剔除获利小的产品线或产品项目
3、产品延伸策略:①向下延伸(在高档产品线中增加抵挡产品项目)
②向上延伸③双向延伸
4、产品线现代化决策
6个步骤:
一:明确定价目标。定价目标有五种:维持企业生存、市场份额领先、产品质量领先、当期利润最大化、企业形象最佳化
二:测定需求弹性(弹性强,降低价格;缺乏弹性,提高价格)
三:估算成本费用:固定成本、可变成本
四:分析竞争状况
五:选择定价方法有3类:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法 六:核定最佳价格
一:分销渠道及其特征:分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中,所经过的、由中间环节所连接而成的路径。分销渠道特征如下:
1、是传统的市场营销组合要素之一(4P)
2、起点是生产者,终点是消费者
3、引发转移商品所有权
4、中间环节的介入必不可少(中间环节包括:批发商、零售商、代理商和中介服务机构) 二:市场营销渠道层次
1、零层渠道 2、一层渠道 3、二层渠道 4、三层渠道
三:营销渠道的职能:研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担 四:市场营销渠道模式的发展——企业选择的渠道类型主要有:
1、传统分销渠道模式(比较适合小型企业、小规模生产)
2、垂直分销渠道模式 3、水平分销渠道模式 4、多渠道分销渠道模式
五:影响市场营销渠道设计的因素:顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、环境特性、企业特性(总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策)
一:促销的实质---沟通
二:促销的基本方式:人员推销、广告、销售促进(如赠送优惠券、展览)、公共关系 三:促销的目标:传递产品信息、激发购买欲望、建立产品形象、扩大市场份额
四:沟通过程模式要素P50:发送者,编码,信息、媒体、解码、接受者、反应、反馈、噪声 五:沟通过程决策:确定
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