中国家电企业销售渠道模式特点及选择.doc

中国家电企业销售渠道模式、特点及选择 试图脱离生产企业的控制,再加上许 (0)◎Q臼髑宙圈四彘o∞Q呜国 家电行业是目前国内诸行业中竞 争最激烈,市场化程度最高的行业之 一 .上世纪90年代以来,中国家电产 业经历了异常惨烈的价格竞争,广告 竞争和品牌竞争.目前,彩电,空调, 洗衣机等主要家用电器产品的产业集 中度都在70口以上,各种品牌的产品 在价格,性能,技术等方面同质化趋势 日益明显,其在市场竞争中的重要性 也随之降低.与此同时,销售渠道的 作用却日显重要.对家电企业而言, 谁拥有效率高,运作灵活,运营成本低 的销售渠道,谁就赢得了市场,就能有 效地战胜自己的竞争对手. 当前中国家电企业销售渠道的种 类及特点 目前我国家电产品销售渠道大致 可分为传统渠道和新兴渠道两种类 型.传统渠道主要有大型百货商场家 电部,中小商场,批发商以及从五交化 公司转变而来的电器专卖店.新兴渠 道有综合性连锁(以外资品牌为主,如 家乐福,沃尔玛,麦德龙等),家电类连 锁(如国美,苏宁,三联等),电器城,品 牌专卖店,集团采购,网上订购等. 一 ,大型百货商场家电部.计划 经济时代背景下产生的百货商场家电 部曾经发挥了不可替代的作用,特别 是在上世纪7080年代我国家电企业 刚刚起步,许多产品处于全盘照抄照 搬的导人期的时候,时至今日,仍然发 挥着重要作用.作为传统的家电销售 渠道,其优势主要表现在:l,品牌效 用.经过几十年的发展,百货商场家电 部在消费者的心目中已经形成了无假 货,质量有保证等方面高信誉度的形 象.虽然从目前看,由于家电连锁企 业等业态的冲击,百货家电所占的市 场份额有所下降,但在某些区域市场, 集团经济研究20o6?8下半月刊(总第2o4期) 文/石鹏义 传统百货家电影响力仍然不可小觑, 百货高端家电销售仍然有影响力.2, 由于历史的原因,大型百货商场所处 地势较佳,客流量大,客源上占优势. 3,资金较为充足.由于百货商场经营 产品的种类较多,不同种类产品的淡 旺季是不同的,在家电都需要资金的 时候,可以从其它部门进行调剂.缺 点为:1,与新的经营业态比较,许多百 货商店经营机制老化,远没有形成顾 客意识.2,从批发商处进货或从厂家 在各个城市所设的营销公司进货,价 格优势不明显. 二,批发商.批发商渠道在家电 市场竞争不是很激烈的情况下,发挥 了主导作用.彩电生产企业长虹就极 其重视批发渠道的建设,批发大户为 长虹产销量的迅速增长提供了流通空 间.这种渠道的优点是:l,能迅速将 产品导人市场.批发商利用其培育的 网络,能够迅速将产品铺设至下属的 批发商及零售点,增加销售量.2,营 销费用较低.生产商只需在区域内派 驻几名业务人员负责与批发商联络, 可以使批发商节约大量的营销费用. 3,在目前一,二级市场受到家电连锁 等业态冲击较大的情况下,在县级至 乡镇一级的三,四级市场上,批发商在 家电产品的销售中仍发挥着主要的作 用.缺点是:l,生产企业易受批发商 左右,网络畸形.当批发商回款,销售 额较高时,在与生产企业的谈判过程 中会处于有利的地位.2,厂商终端控 制力度较弱.由于批发商的素质以及 对下属网点的控制力度等方面的问 题,往往比厂商人员进行产品现场布 置的效果要差得多.3,由于利益的侧 重点不同,一些销售大户凭借经营规 模大或是掌握着庞大的销售网优势, 多批发商同时代理几家甚至十几家生 产企业的产品,不会对一家公司的产 品全力营销,使家电生产企业难以对 自己的产品价格以及营销策略实施及 时有效的控制. 三,电器专卖店.各地的电器专 卖店有些是从计划经济时期的五交化 公司转变过来的,有些则是由百货公 司家电部分离出来的,还有部分是由 各种所有制成份经营电器的小店逐步 发展起来的.从进货方式,经营特点 等方面类似于百货商场家电部,这里 就不再予以讨论. 以上为三种主要的传统家电业的 经营业态. 四,国外连锁超市.随着沃尔玛, 家乐福,麦德龙等国外连锁超市的进 入,已经对国内的家电营销渠道构成 了一定影响.其特点是:经营面积较 大,经营品种多.开始时,多以小家电 销售为切人点,有些已全面销售家电 产品.价格是其主要的竞争手段.随着 各个大连锁超市在国内市场战略布局 的完成,相信凭借这些企业的资本,管 理,品牌优势,必将加大在家电经营上 的力度,成为不可忽视,极具影响力的 家电营销渠道. 五,国内家电连锁.以国美,苏宁 为首的全国性家电连锁,以及山东三 联,中永通泰,北京大中,上海永乐等 地方性家电连锁正在猛烈地冲击着传 统以百货店,批发商等为主的家电渠 道.作为高效率,专业化的零售终端, 全国性的家电连锁由于专业经营,零 售量大,商业品牌,资本雄厚,拥有庞 大的销售网络,服务等方面的优势,可 以从厂商处得到更低的价格以及更