大理来思尔乳业有限公司市场调研与营销诊断PPT.ppt

期望来思尔公司最终形成以市场部为运作核心的新品开发流程 销售部 市场部 营销经理 研发部门 生产部门 搜集 汇总 研讨 研发 测试 投产 提出产品开发特性需求及定价要求 提供技术支持 市场部进行信息汇总 提出产品概念 营销经理 组织内部研讨会 批准 否 新品可行性研发 生产小样 口味/包装测试 投产 市场部重审是否需要 终止 研发 否 满足定价要求 否 终止 研发 是 未通过 通过 诊断结束语 我们相信，作为一个旁观者，我们的分析判断和观点会给来思尔公司提供一种验证和反验证，据此，来思尔可以作出更客观、更科学的思考和决策，这也是营销诊断的最大意义所在。 发现问题并解决问题是我们的行事信条，以下是铭泰咨询对调研诊断中所呈现营销问题的思考与解决建议。 ”在发展中解决，在解决中发展“是铭泰咨询对来思尔处理如上所述营销管理问题的建议。 目录 市场调研工作综述 液态奶市场竞争分析 营销实态专题诊断 营销问题解决建议 明环境 中国巴氏奶发展有方向但没有日程！ 巴氏奶市场教育工作该谁作？谁能作？ 面对不成熟的消费者不理性的消费，作为低关心度的产品，巴氏奶产品特性体现的消费利益能影响他们吗？如果能影响，我们要作多久？ 我们再来思考中国巴氏奶的行业发展环境对我们的影响 中国巴氏奶企业生存关键要素 低温、常温 双线并行 基地市场为有足够市场容量的中大城市 城市型乳业 本地具有瓶奶社区订奶的消费传统 全渠道运作，社区订奶为关键渠道 再看看中国现存的巴氏奶企业生存和发展的关键要素 明天的云南还是昨天的云南吗？ 品类之争与品牌之争，谁伤我们更深？ 时间差和区域差会保持多久？ 我们是销售我们生产的产品还是生产客户需要的产品？ 客观评价云南省的低温乳品发展环境对2007年以后的来思尔的影响， 清定位 在云南省乳品企业群的定位 在云南省的乳品企业群中，我们曾经站在什么位置？现在站在什么位置？我们想要站到什么位置？ 在低温乳品企业群的定位 在芭氏奶企业群中，我们现在站在什么位置？我们想站在什么位置？ 来思尔乳业 在云南市场 作为云南地区的低温奶强势品牌，拥有丰富的低温奶研发、生产、销售经验，产品品质优良，口感出色 拥有丰富的专卖连锁渠道运作经验 产品线集中在三大类别，主次不清晰 现代渠道的运作经验相对不足，且目前的资源状况也不允许在此类市场大力发展商超 市场发展不均衡，各地成块状态势，市场增量潜力较大 随着近几年常温奶品牌的强势进入，低温奶市场呈萎缩的趋势 Strengths优势 Weaknesses劣势 Opportunities机会 Threats威胁 渠道过于单一，其它渠道开发的经验不足 产品终端价格较高，阻碍消费者初次尝试购买 酸奶增长率大大高于行业增长水平 消费者对低温产品并没有形成品牌偏好 雪兰、欧亚等企业在低温奶市场发力，凭借其品牌和价格优势，在专卖店连锁体系内也取得不错的业绩，同时，这些企业的常温奶市场也在争夺消费者 一般都进入当地市场多年，产品知名度、市场认可程度都较高 知优劣 来思尔乳业SWOT分析 应对策略选择 优势(Strengths) 劣势(Weaknesses) 机会(Opportunities) 考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。 用优质的产品及成熟的专卖连锁渠道运做经验对没有形成规模的市场进行开发，培育新的消费群体，利用专卖店的形象宣传提升产品的知名度，最终影响消费者的购买决策 考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。 集中在酸奶和乳饮两类市场，利用酸奶的发展趋势以及乳饮没有强势品牌的现实，提升产品在渠道的影响力 市场发展不均衡，各地成块状态势，市场增量潜力较大 酸奶增长率大大高于行业增长水平 消费者对低温产品并没有形成品牌偏好 乳饮类产品市场巨大，市场没有强势品牌 威胁(Threats) 考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，使威胁因素趋于最小。 通过对专卖店体系的形象提升，管理再造，大力发展、巩固专卖店渠道； 产品选择性进入传统零售渠道和部分商超渠道。 考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。 集中精力做好专卖店渠道。 随着近几年常温奶品牌的强势进入，低温奶市场呈萎缩的趋势 雪兰、欧亚等企业在低温奶市场发力，凭借其品牌和价格优势，在专卖店连锁体系内也取得不错的业绩，同时，这些企业的常温奶市场也在争夺消费者 内部能力 外部环境 策略选择 SO WO ST WT 作为云南地区的低温奶强势品牌，拥有丰富的低温奶研发、生产、销售经验，产品品质优良，口感出色 拥有丰富的专卖连锁渠道运作经验 一般都进入当地市场多年，产品知名度、市场认可程度都较高 产品线集中在三大类别，主次不清晰 现代渠道的运作经验