创意是广告的灵魂和生命浅谈广告设计教学中学生创造性思维的培养.doc

创意是广告的灵魂和生命——浅谈广告设计教学中学生创造性思维的培养 艺术研究 创意是广告的灵魂和生命 —— 浅谈广告设计教学中学生创造性思维的培养 摘要:在广告设计教学中,如何开发学生的想象力和创造力.培养学生具有创造性的思维能力. 成为近年来国内各大设计专业院校的一个重要课题.因jlt:,在广告设计教学中.应着重强 调启发学生掌握创造性思维活动的规律性问题.以独特的创意构思和生动的艺术表现形 式.创造出寓意深刻的高品位广告作品. 关键词:创意思维爆破创造性思维平中见奇 创意,是广告设计中的理性思维活动.即通过构思来创造 广告作品的艺术形象.具体说来,创意是广告人对广告创作对 象进行想象,加工,组合和创造,使广告形象和内容具有理性 的功能美和感性的艺术美的一种创造性劳动. 智威汤逊广告公司中国部经理柯任弥说:”创意能引导消 费者以新的眼光去观察做广告的产品或服务.创意能使消费 者停下来甚至目瞪口呆,它们能使消费者说出下面一类的话: ‘我以前从没想到他是这样的……’,’噢,原来这么奇妙 …… ‘ ,在百余年的公司发展历史中,我们一再感受到,有”创 意”的广告是真正起作用的,而且能经受住时间的考验.” 因此,创意是广告的灵魂和生命,广告因创意而让人感 动.一个成功的广告创意可以让人捧腹大笑,也可以让人感慨 万千……它就象一个善变的天使,从不预先让你知道她的到 来,随时会给你惊喜;创意又具有神奇的魔力,它可以轻而易 举的打开你思维的天窗,让索然无味的生活瞬间变得丰富多 姿起来.创意也是评价一个广告作品优劣的重要标准和依据. 在广告设计教学中,如何开发学生的想象力和创造力,培 养学生具有创造性的思维能力,成为近年来国内各大设计专 业院校的一个重要课题.爱因斯坦曾说:”想象力和创造力比 知识更重要.”因此,在广告设计教学中,应着重强调启发学生 掌握创造性思维活动的规律性问题.以独特的创意构思和生 动的艺术表现形式,创造出寓意深刻的高品位广告作品. 二十世纪初,德国包浩斯设计学院倡导”科学与技术的结 合”.这一主张和精神引起世界级的影响.其中,约瀚?伊顿在 教学中始终强调:”发挥学生的想象力和创造力;培养学生个 性化思维方式;启发学生在掌握基本原理和规律的基础上独 立完成作业.”这一教学经验,至今影响着现代教学,并具有一 定的指导意义. 近十年的广告设计教学中,体会较深的是:通过系统,科 因张晓卉 学的教学手段,最大限度地激发学生在广告设计中创意构思 的火花,并使其充分的燃烧.中央美院设计系教授周志禹说: “设计就是无中生有,创造从来没有的东西.”也有人说:”设计 是已知因素的重新.”无论”已知”还是”未知”,这其中都强调 一 个”新”字.”求新,创新,出新”是我在广告设计教学中一直 贯穿始终的原则.同时,在多年的教学实践中,通过学生的课 题设计和毕业设计,都取得了良好的收获.尤其是在指导学生 参加《中华人民共和国第九界全国运动会广告宣传画》和第二 届《包装与设计》新星奖大赛作品设计中,始终坚持:”突破传 统思维,发挥现代创意”的原则,使学生在作品创意水平上有 了长足的提高.在两岸三地诸多学生参赛作品中,脱颖而出, 获得了可喜的成绩. 创意,是知识和智慧的结晶,是计谋和策略的竞争.如何 产生好的广告创意,创意的自身规律如何把握,是广大设计教 育工作者应深入研究的课题.就广告设计创意方法,做以下几 方面概述: 一 ,开门见山——理性诉求的创意 理性诉求是着重对广告产品或企业,进行直截了当的介 绍.使消费者在瞬间接受广告信息.这种创意手法强调突出表 现直观的视觉印象和第一感觉.因此,在广告立意上要仔细揣 摩,力求使观者过目不忘,并留下较为深刻的印象.这种创意 特别体现了形象思维上的大胆与率直,而且往往是看起来简 单的形象和文字,但却体现了设计者较高的概括能力和高超 的表现技艺.《美国立邦油漆摄影广告》是一群光着身子的小 孩背对着观众的画面,每个小孩的屁股上涂抹着五颜六色的 油漆.画面简洁直观,形象生动可爱,让人一目了然的了解了 广告的宣传内涵,有着强烈的视觉冲击作用.二十世纪五十年 代世界着名广告大师李奥贝纳把具有男性刚毅,狂野,豪犷, 飘逸的西部牛仔形象导入了万宝路香烟广告创意之中,让消 艺术研究 费者一看便知这是一款男性品牌的香烟广告,目的明确,画面 精美,给人们留下了深刻的记忆.还有一则是日本的《丰田车 广告》,讲的是在一条崎岖的山道上,飞驰着一辆丰田牌轿车, 画面中车速飞快,车后尘土飞扬,如人无人之境般,话外音”车 到山前必有路,有路必有丰田车”,该广告语精确地点明丰田 车覆盖世界各个角落的营销策略,使消费者看到该车带给他 们的益处,强烈地刺激了购买欲.此类广告无须情境就能打动 人心,是理性诉求创意的经典案例. 二,以情感人——情感诉求