第七章 消费者知觉.pdf

第七章 消费者的知觉 第七章 消费者的知觉 . . .. . � 感觉与知觉 . .. � 感觉与知觉 � 展露 、注意 、理解 的含义 � 展露 、注意 、理解 的含义 � 知觉和营销策略 � 知觉和营销策略 Think Think • 请列出营销人员经常用哪些方法来吸 • 请列出营销人员经常用哪些方法来吸 引目标消费者/观众。 引目标消费者/观众。 开篇案例: 开篇案例: • RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一 • RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一 位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪 位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪 （一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显 （一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显 示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以 示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以 后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 • 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位 • 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位 衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告 衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告 也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去 也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去 了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 结论:::::::: 结论 � 所以，对避免与目标市场沟通的时候产 � 所以，对避免与目标市场沟通的时候产 生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉 生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉 的知识，是很有必要的。 的知识，是很有必要的。 感觉与知觉的区别与联系. 感觉与知觉的区别与联系. �感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而 �感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而 知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属 知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属 性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。 性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。 � 感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的 � 感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的 物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而 物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而 知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经 知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经 验的影响，是一种心理活动。 验的影响，是一种心理活动。 感觉对比与感觉适应 感觉对比与感觉适应 � 绝对感觉阈限和差别感觉阈限 � 绝对感觉阈限和差别感觉阈限